8. Предпосылки реализации маркетинговой концепции в библиотеке

---

     8.2.9. Установление контактов с целевыми группами

     Планирование предложений

     Если достигнуто согласие по целям, а значит, и по целевым группам обслуживания, можно конкретизировать предложения и услуги библиотеки. Маркетинг направлен на то, чтобы удовлетворять потребности выбранных целевых групп наиболее качественно. Планирование услуг и предложений для них связано с серьезной интеллектуальной работой. Библиотекарь не должен при этом руководствоваться лишь своими представлениями об их потребностях.
     Среди целевых групп будут и те, кто каким-то образом организован (члены союзов, любительских объединений, работники фирм и пр.), и те, кто неорганизован (возрастные, этнические, с одинаковым стилем жизни и т.п.).
     Если библиотекарь имеет дело с первой категорией, лучше узнать от самой группы, что она ожидает от библиотеки, каковы ее предпочтения, чем может помочь библиотека. Ситуация может сложиться и так, что эта целевая группа не захочет контактировать с библиотекой, ибо ничего хорошего от нее не ожидает, ее не знает, более того, имеющийся опыт заставляет предполагать, что библиотеки вообще для нее бесполезны, и т.п. Даже если многочисленные попытки установить связи, разъяснить возможности библиотеки окажутся бесплодны, и эта целевая группа не захочет воспользоваться ее услугами, не следует унывать, лучше перенести свое внимание на другую целевую группу.
     Если, напротив, целевая группа готова к сотрудничеству с библиотекой, то важно объяснить ей, что может библиотека предложить данной группе, указать границы возможного, чтобы избежать излишних ожиданий пользователей.
     Куда сложнее построить отношения с неорганизованными целевыми группами. При планировании услуг и предложений, к сожалению, придется опираться лишь на собственные предложения, если библиотека не проведет специальное маркетинговое исследование. В гл. 10 приведены результаты одного из исследований чтения и варианты читательского поведения некоторых групп. Остается надеяться, что «интуиция библиотекаря», провозглашенная Г. Эмундцем, еще не потеряна.

     При маркетинговом планировании услуг и предложений важно учесть:

• какие целевые группы будут обслуживаться;
• какие потребности, пожелания, интересы и пр. различных целевых групп должны при этом удовлетворяться;
• какие предложения для этого пригодны;
• нужны ли дополнительные средства и персонал;
• можно ли для этого сократить штат и средства в других подразделениях.

     Главное при этом – маркетинговое мышление, учет запросов целевых групп, а не группок. Публичная библиотека, вне сомнения, должна иметь довольно широкий ассортимент услуг и предложений. Так что, выбирая новую целевую группу, необходимо продумать, дает ли ее численность основания производить затраты.

     8.2.9.1. Маркетинговый инструментарий

     Термином «маркетинговый инструментарий» обозначают обычно направленную активность библиотеки. Маркетинговый инструментарий включает формирование встречных услуг и предложений, а также распространение и коммуникацию. Основываясь на сегментировании и потребностях пользователей, попробуем определить данное направление.

     Главные инструменты маркетинга:

• формирование набора предложений и услуг (какие и в какой форме);
• коммуникация (какое содержание, какой целевой группе, при помощи какого информационного канала будет доведено).

     Формирование встречных услуг и дистрибуция не играют большой роли в библиотеке. Определение инструментов опирается на ранее установленные задачи библиотеки и еще более конкретизирует ее цели. Согласование инструментов в рамках маркетинга-микс позволяет добиться единого, свободного от внешних и противоречивых впечатлений от библиотеки и оптимизировать ее внутреннюю работу.

     А. Оформление предложений

     Это, по образному выражению, – «сердце» маркетинга. Главное не в том, чтобы расширить набор услуг и предложений, а в том, чтобы повысить реакцию на них пользователя, приблизить их к нему. Кроме лежащей на поверхности основной пользы (информация, развлечение), услуги и предложения обладают дополнительной пользой (возможность коммуникаций, улучшение имиджа, пища для фантазий, самовоплощение, надежда, практическая помощь), которую также должна учитывать библиотека, составляя свою программу. К этому призывает и Ф. Котлер.
     Невозможно учесть и удовлетворить все разнообразные интересы пользователей. Но и оставить это на волю случая также не допустимо. Сегментация рынка позволяет соответственно объединить некоторые части предложений и услуг с учетом «основной» и «дополнительной» пользы.
     Верный шаг в этом направлении – практика «трехчастной библиотеки»: книгохранилище, открытый доступ (средняя область) и ближняя область. Тем самым, учитывался, кроме интереса к названию, автору «произведения или к отрасли знаний (чему служили алфавитный и систематический каталоги и расстановка фонда), «третий» интерес – «порыться в книгах», найти что-то необычное, насладиться неопределенностью, в действительности кажущейся, на самом деле ориентированной на потребности определенных групп пользователей.
     Интуицию надо дополнить точной информацией об интересах пользователей и непользователей, а также о предложениях библиотеки (методы ее получения мы описали выше). Частое упоминание определенных критериев – сигнал о сегментах пользователей. Становится ясно, какие темы и средства, печатные и другие, вызывают особый интерес в районе обслуживания библиотеки. Для таких сегментов пользователей из всего, что предлагает библиотека, нужно выделить части и объединить их в тематические круги (подборки).
     Тематические круги могут быть социо-демографическими (женская литература), могут касаться определенного времени года (путешествия, работа в саду, зимний спорт) или отражать актуальные проблемы культуры, политики, науки, стоит учитывать юбилеи лиц и учреждений. Для актуальной сегментации пригодны «далекие», обсуждаемые в средствах массовой информации и коммуникации, вопросы и «близкие», волнующие вашу «часть» города. Последнее дает повод отразить эту тему в неделях мероприятий (совместно с местными учреждениями).
     Для выявления тем необходимо мыслить проблемно, помогая пользователю приобрести нечто, нехватку в чем он явно испытывает. Примеры двух тем: «Оставаться здоровым – быть здоровым», «Харцеры путешествуют».
     Формирование предложений и услуг библиотеки заключается в их сегментированном отборе и представлении потребителям, при этом особо важен для них эффект «дополнительной» пользы, и тут вам помогут исследований. Оказалось, к примеру, что читатели литературы экологической тематики жалуются на металлические стеллажи и слабое освещение. Презентация выиграет, если данную литературу разместить на деревянных стеллажах, нормально осветить и украсить это место зеленью. Это будет полезно и для читателей, и для книг, такой фон лучше подчеркнет замысел.
     Условия наиболее комфортного общения с книгой и библиотекой позволяют пользователям преодолеть разные страхи и психологические стрессы. Отказ от привычного принципа размещения фонда помогает этому. Книги, стоящие ровными рядами, скорее, отпугивают, чем «просятся» в руки. Необычная форма стеллажей, корзины с книгами, стоящие на полу, низкая мебель, оригинальные подставки для газет и журналов, книг, обращенных обложками к читателю, активизируют поиск литературы. Ближняя зона расположена у входа в библиотеку – пользователь как бы «спотыкается» о нее.
     Важно все более расширять предложения библиотеки, включая «рабочие», рекреационные зоны. Еще в 1800 году музеи и кабинеты чтения располагали: «читальными залами со справочниками и канцелярскими принадлежностями, выставочными помещениями для новых поступлений произведений изобразительного и декоративно-прикладного искусства, музыкальными салонами и гостиными. Отмечалось, что эти учреждения должны стать центрами встреч для жителей и гостей, биржами новых идей, справочными и посредническими бюро. Возникшие в конце XVIII в., эти организационные формы хорошо зарекомендовали себя в XIX в.» (G. Jager. Die Deutsche Leihbibliothek im 19. Jahrhundert. In: H. G. Gopfert: Buch und Lesen. Hamburg, 1977, s.196).
     Этот вид предложений не зависит от ситуации и заранее подготовлен. Но есть услуги, которые возникают при личном контакте с пользователем. Таковы консультирование, предварительный заказ, выдача книг и продление срока пользования, помощь в поиске литературы. Все это знакомо библиотекарям. В будущем в список услуг библиотеки войдут поиск и подготовка информации по индивидуальному заказу, телефонные справки, помощь в работе с техникой, кафе для читателей. Такие услуги окажут те библиотекари, кто «чувствует» их потребности. Такая ориентация меняет библиотекаря, образ его мыслей и поведение. Такой благотворной перемене помогут специальные курсы, которым следует уделять больше внимания. Улучшить контакты с пользователями позволяют и мероприятия, проведенные библиотекой в своем помещении совместно с партнерами. Чтение произведений, встречи с их авторами, доклады на научные и литературные темы, рассказы путешественников, кукольные спектакли, дискуссии – вот некоторые популярные мероприятия. Расширение предложений означает изменение имиджа библиотеки и ее превращения в центр общения.
     Этому процессу будут соответствовать внешние атрибуты – марка «фирмы»: название (библиотека, медиотека, инфотека и пр.), ее знак (виньетка). Название «библиотека» само по себе проблематично: далекие от нее люди могут спутать его (из-за греческого происхождения слова) со школьными и другими образовательными учреждениями. Фирменный знак должен соответствовать имиджу библиотеки – по форме и цвету. Марка фирмы – предпосылка для быстрого установления контакта, диапазон ее использования – от читательского требования до фасада здания. Создание такой марки – важный и долгосрочный акт, это – та часть имиджа, которая не подвержена быстрым переменам.
     Существует также ряд проблем, связанных со среднесрочными действиями: инновация, варьирование, элиминирование.
     Инновация – понятие относительное. Часть предложений или услуг может быть предназначена только для пользователей или только для сотрудников, возможно, для тех и других вместе. Степень новизны этих инноваций, характер и скорость введения их в сферу внимания потребителей различна. Например, осваиваемые сегодня электронные средства, техника сложны и связаны со значительными финансовыми издержками, что требует планомерного подхода. Если импульсов и новых идей в библиотеку извне не поступает, сотрудники должны придумать их сами. Небольшие группы могут заняться функциональным анализом, прибегнуть к морфологическому методу, к мозговой атаке (G. Nieschlag / E. Dichtl / H. Horschgen. Marketing. Berlin: 1985. s. 188 ff).
     Несколько слов о первом и последнем методах. Функциональный анализ разбивает набор услуг и предложений на части, в основе которых лежат их сущностные свойства. Затем эти части исследуются с целью их совершенствования. Например, место для чтения: поза сидячего (эргономика), освещение (дневной/искусственный свет, цвет лампы, фокусирование света), уровень шума (приборы, другие пользователи, транспорт), подсобные средства (стол, подставка для книг, возможность увеличивать подборку книг), климат (температуры, сквозняки, влажность). Так неподходящее освещение, отсутствие помощи в чтении, высокая температура в помещении приводят к быстрому утомлению. Даже незначительные усилия позволят исправить положение.
     При «мозговой атаке» работают не аналитически, а интуитивно. Предпосылка – открытая и нестандартная атмосфера в группе, позволяющая каждому вволю пофантазировать. На последнем этапе такой «атаки» предложения описываются и детально рассматриваются, подвергаются экспертной проверке, оцениваются в баллах и т.п. Далее учитываются финансовые, организационные, персональные, локальные аспекты. «На выходе» решение: либо избежать нововведений, либо (при сложных инновациях) провести инновационный тест. Используем пример с местом для чтения. Проводя инновационное тестирование, можно переоборудовать одно место, провести опрос и наблюдение за поведением пользователей. После этого можно определить дальнейшую стратегию.
     Варьирование несколько изменяет существующие услуги и предложения, степень инновации здесь низка. Часто она остается не замеченной пользователями, так как развивает начатое.
     Поводом для илиминирования (ликвидации) тех или иных печатных и других средств, а также для отказа от услуг является неверная пропорция между затратами и действительным спросом. Вначале определяют причины такой ситуации, исходя из самих предложений и услуг, их доступности, форм коммуникации, «издержек» пользователя. Возможно, если использовать один из этих инструментов, спрос увеличится. Если нет – принимается решение по окончательному илиминированию.

     Б. Встречные издержки

     В коммерческой сфере товар, услуга оплачиваются из кармана покупателя в соответствии с их ценой. Задачи публичной библиотеки, источник ее финансирования (деньги налогоплательщиков) исключают такой принцип. Частичная оплата за пользование библиотекой взимается в виде годового абонемента, платы за читательский билет, налога за каждую взятую книгу, грампластинку и т.д. Иногда эти пути комбинируются. За предоставление помещения для массовых мероприятий библиотека также берет деньги. Социально не защищенные слои населения получают скидку.
     На практике возможности для установления цен на услуги и предложения библиотеки невелики, но и они подвергаются критике. Реакция читателей на изменение стоимости была единой – после введения платы за пользование библиотекой книговыдача в среднем упала на 17,5% (Benutzungskommission des Deutschen Bibblioteksinstituts. Umfrage zum Stand und zu den Auswirkungen der Benut zergebuhren in Offentlichen Bibliotheken In: BIBLiOTHEK-SDIENST 18 (1984), s. 1164 ff). Но и бесплатное пользование библиотекой к росту книговыдачи не привело. К сожалению, пока не известны причины этого. Что здесь важно: финансовое положение пользователя или несоответствие цены предложениям и услугам? Если это зависит от второго фактора, применение маркетинговых инструментов вкупе с формированием ценовой политики дадут положительный результат. Готовый заплатить пользователь оценит предложения и услуги.
     Нужно внимательно подойти к определению стоимости особых услуг. Новые нетрадиционные средства требуют больших вложений и дополнительных производственных расходов (электроэнергия, доступ к коммерческим банкам данных, ремонт, поддержание техники в рабочем состоянии и пр.). Будут ли и как применяться налоги, зависит от отношения к принципу общедоступности информации.
     Почтовые расходы по МБА, видимо, будут переложены на плечи пользователей. Но возможна и дифференциация: коммерческие структуры – одна плата, социально не защищенные группы – другая.
     Нельзя забывать и о других издержках пользователя: психических (отказ от альтернативной деятельности, затраты времени, самоопределение, стресс и досада на лакуны и малую экземплярность фонда). Эти издержки еще более значимы на фоне «агрессивного» мира потребления и изобилия. Формирование встречных услуг и предложений – при помощи трех маркетинговых инструментов – ослабит остроту проблемы. Удобные часы работы и консультирование, снимающее напряжение, могут компенсировать влияние библиотечного налога. С точки зрения коммуникации, издержки пользователя лучше преподнести по другому: тот, кто платит, получает высококачественный продукт. Это будет способствовать положительной реакции на библиотеку.