8. Предпосылки реализации маркетинговой концепции в библиотеке

---

     8.2.8. Определение маркетинговых целей

     В специальной литературе понятия «задачи» и «цели» часто синонимичны. С нашей точки зрения, это недопустимо.
     Задачи работают на «общее поле» деятельности библиотеки, ее культурные и образовательно-политические намерения.
     Цели определяют, что должно быть сделано за конкретный период.
     Маркетинговые задачи определяют общие рамки, внутри которых располагаются цели. Наметить их можно, когда проанализированы внутри и внебиблиотечные данные, изучено окружение, выделены потенциальные целевые группы, выявлены сильные и слабые стороны библиотеки. Только зная всю совокупность фактов и сведений, можно выявить лакуны в обслуживании пользователей, определить качество и объем предложений и услуг, выявить группы населения, как посещающие, так и не посещающие библиотеку.
     Различают краткосрочные (на год), среднесрочные (на пять лет) и долгосрочные цели. Единого мнения не существует. Некоторые сомневаются в целесообразности такого подразделения целей. Участники одного конгресса Фонда Бертельсманна пришли к выводу, что определение краткосрочных целей на местном уровне необходимо для деятельности библиотеки. Средне- и долгосрочные цели вызвали возражения, так как ситуация быстро меняется, и все построения, как правило, остаются на бумаге.
     Рекомендуется устанавливать цели на обозримый период и только такие, которые можно проверить и проконтролировать.
     Целеполагание сложно по многим причинам: смысл библиотечного маркетинга состоит в том, чтобы улучшить качество услуг и предложений; но сделать это на практике архисложно. Маркетинг, между тем, предполагает также эффективное использование ресурсов. Заданные же цели могут привести к тому, что потребуются, но не будут выделены дополнительные средства.

     Цели могут звучать так:

• А. общие
• увеличить число пользователей с X числа до Y;
• возвратить в библиотеку X% ее бывших пользователей;
• повысить книговыдачу на X% до … числа Y;
• сделать X% населения района обслуживания активными пользователями.
• Б. специальные
• достичь рыночных сегментов (целевых групп) а, б, в …;
• расширить услуги в секторах X, Y, Р …;
• ликвидировать услуги, на которые нет спроса и которые не входят в круг задач библиотеки, а также тех, что уже предлагаются на лучших условиях другими поставщиками;
• увеличить продолжительность времени работы библиотеки на …

     При определении целей нужно помнить, что выполнить все сразу нельзя. Нужно установить очередность, приоритеты, выстроить цели по степени важности.
     Приведем пример целеполагания публичной библиотеки в городе Гютерсло. Долгосрочно запланировано привлечь в библиотеку 50% населения, так, чтобы по выходным дням библиотека работала. Среднесрочно (на ближайшие пять лет) предполагается, что читателями библиотеки станут 25% населения, ее фонд достигнет 150 тыс. единиц, книгообращаемость – 5 тыс. единиц, продолжительность работы увеличится на 2 часа. Краткосрочно (в течение года) число читателей должно возрасти с 5 до 10-15%, книговыдача – удвоиться.
     При постановке задач необходимо согласие сотрудников библиотеки, ее руководства, ответственных политиков. Это важно и для реализации целей, ведущих к изменению профиля библиотеки, появлению новых и отказу от некоторых прежних ее предложений и услуг. Перемены должны быть осмыслены и приняты, пусть и путем компромиссов, всеми сторонами.