|
8.2.5. Анализ окружения библиотеки
8.2.5.1. Точка отсчета
В основе работы публичной библиотеки находится ее представление о себе, которое предопределяет вид и объем выполняемых функций. Диапазон этих представлений простирается от традиционной библиотеки, ориентированной, главным образом, на печатные материалы, до библиотеки как социо-культурного центра района с задачами, далеко выходящими за рамки привычных представлений.
Как правило, «чистые» модели этих подходов на практике редки. Большая часть библиотек реализует себя в данных рамках, в разной мере склоняясь в ту или иную сторону. Важную роль здесь играет то, как понимают ее задачи представители местной власти.
8.2.5.2. Взаимосвязь анализа окружения с точкой отсчета
Для работы публичной библиотеки анализ окружения имеет самостоятельное значение вне зависимости от ее самосознания.
По меньшей мере, значение анализа состоит в лучшем знакомстве с условиями, в которых библиотека действует. Если она хочет лишь пассивно выдавать литературу, то и тогда может получить ценную информацию по содержанию фонда, его комплектованию и размещению.
Если, однако, задачи по обслуживанию выходят за рамки традиционных, а предлагаемые услуги должны ориентироваться на потребности окружающего мира, без анализа окружения не обойтись. Только тот, кто хорошо знает свое окружение, может наилучшим образом строить с ним отношения, способен целенаправленно соотносить свои предложения с реальным спросом.
Анализ окружения – одна из форм анализа целевых групп. Социальное поле библиотеки исследуется для того, чтобы определить, какие лица и группы здесь проживает, какие фирмы расположены в районе библиотеки, какие любительские объединения работают и др. Мы начинаем с охвата потенциальных пользователей библиотеки. Когда станет ясно кого можно привлечь в пользователи библиотеки, надо задаться вопросом о том, будем ли мы их действительно привлекать и, если да, то как это осуществить.
8.2.5.3. Дифференциация анализа окружения при открытых задачах по обслуживанию
Задачи библиотеки по обслуживанию населения зависят не только от общих социальных задач, важных для всех в данном регионе, но и от статуса и расположения библиотек относительно друг друга. Так, центральные библиотеки выполняют задачи «общегородского уровня» и более конкретные, связанные с районом обслуживания. Филиалы же отвечают, прежде всего, за обслуживание проживающего в их зоне населения.
Исходя из этого, библиотека дифференцирует свою работу. Часы ее открытия, направления деятельности определяются непременно с учетом свободного времени населения и его отдельных групп (работников предприятий, членов любительских объединений, частных и общественных организаций и др.). От этого зависят и мероприятия библиотеки в течение дня, и то, с какой группой и когда лучше налаживать контакты (например, пожилые и безработные – в первой половине дня, школьники – после обеда, предприятия и т.п. – во время работы, работающие – вечером и в выходные дни).
8.2.5.3.1. «Спальные» районы обслуживания
В таких районах много мигрантов (в связи с работой или учебой), но практически нет иммигрантов. Это, в терминах статистики, «спальные» районы. Здесь деятельность библиотек должна осуществляться в период, когда их читатели свободны от работы.
8.2.5.3.2. Районы обслуживания, связанные с производством
Многие библиотеки расположены в местах, где основной контингент – работающие, но не проживающие здесь люди. Статистика определяет их как «дневные». Кроме населения, библиотеке надо учитывать и работающих. Ее внимание должно быть направлено на предприятия и учреждения – в рабочее время и в обеденный перерыв.
8.2.5.3.3. Центральные районы обслуживания
В областях, где преобладают небольшие города и села, библиотека часто выполняет функции некоего центра. Она должна обслуживать не только постоянных жителей и мигрантов, но и всех, кто проживает в области. Статистическому анализу подвергается население всего района обслуживания.
8.2.5.4. Последовательность действий при анализе окружения
Как и в любом исследовании, целесообразно установить определенную последовательность действий. В ФРГ пока такого опыта нет, поэтому авторы в своих рекомендациях опирались на опыт библиотек США и Великобритании.
8.2.5.4.1. Район обслуживания и район охвата
Вначале следует определить район обслуживания библиотеки. В качестве такового обозначим некое пространство, в рамках которого публичные библиотеки должны выполнять свои задачи. Район охвата – это территориальная единица, на которой действуют определенные публичные библиотеки – центральная библиотека, филиал, библиобус.
Разделение территории на район обслуживания и район охвата проводится по двум причинам. С одной стороны, их объем и социальная структура определяют задачи библиотеки. С другой – установление пространственных границ позволяет использовать данные официальной статистики при анализе окружения библиотеки.
Как правило, район обслуживания городской библиотечной системы, включающий центральную библиотеку и филиалы, совпадает с территорией определенной административной единицы (например, города). Для начала важно установить район охвата каждого филиала системы, включая и стоянки библиобуса.
Районы охвата должны не пересекаться, а равномерно заполнять территорию, накрывая «белые пятна».
Нельзя упускать из виду и статистическое деление района. Официальная статистика ФРГ учитывает областной город, городские районы, городские кварталы, статистические единицы, строительные блоки и стороны блока и собирает данные только по этим уровням. До того, как будет определен район охвата, необходимо встретиться с представителями местного статуправления и соответствующего районного управления и выяснить, какое территориальное деление они применяют и по каким уровням ведут учет.
В качестве ориентира при установлении библиотекой района охвата (или возможности для перепроверки определенных границ) предлагается анализ картотеки пользователей. Еще раз подчеркнем, что целью такого анализа является лишь увеличение зоны влияния на группы потенциальных пользователей.
8.2.5.4.2. Карты
Анализ окружения проводится вначале в районе охвата. И хотя каждое такое исследование имеет самостоятельную ценность, лишь все вместе они создают «картину» библиотечного обслуживания.
Каждый район охвата требует отдельного исследования. Если имеется несколько районов охвата, то вся процедура повторяется многократно.
Часто для уточнения районов охвата используют карты и планы города. Посла приблизительного выявления района следует найти его карту, причем не один экземпляр, так как она служит и средством работы, и итоговой документацией. Масштаб карты должен быть таким, чтобы различались отдельные здания. Еще лучше, если дома даны с указанием их номеров.
Такими картами часто располагают органы управления или архитектуры и планирования, в крайнем случае – землепользования. Это зависит от величины района охвата и самой задачи. Полезны карты с масштабом 1:10000. Блок-карты с масштабом 1:2500 помогают разобраться в деталях. Необходимость же работать с разномасштабными планами замедляет получение общей картины, особенно если речь идет о крупном населенном пункте.
8.2.5.4.3. Описание района охвата
До того, как будет осуществлен анализ окружения при помощи объективных данных (статистики и др.), сотрудники библиотеки должны описать его на основе своего опыта. Это описание либо повторяет структуру анализа окружения, которая приведена ниже, либо придерживается только ее основных делений. Например, возможно описание района охвата относительно его населения, строительной структуры, экономической инфраструктуры или существующих любительских объединений.
Если даже анализ окружения проводится представителями центральной библиотеки, то сотрудники филиалов все равно в нем участвуют. Они лучше знают район, контактируют с жителями. Их оценка приобретает особую ценность, если расходится с объективным состоянием дел. Участие сотрудников филиала в исследовании повышает их интерес к работе. В то же время, самый скрупулезный анализ и построенные на его выкладках планы не будут реализована, если те просто откажутся их выполнять из-за слабой информированности или отсутствия интереса.
8.2.5.4.4. Данные по населению
Основными в анализе окружения является данные по населению, его структуре. Базой для них служит официальная статистика, которой располагает община. Тем самым библиотека избавляется от лишних забот. Состояние данных по разделам в разных общинах различно. Здесь помогут контакты с сотрудниками местного отделения статуправления и управления по развитию и планированию. Минимум, на что можно рассчитывать, это информация, которая заложена в статистике регистрации граждан. Ее нужно целенаправленно обработать. Согласно федеральному соглашению, она есть в каждой общине страны.
В беседах с сотрудниками этих управлений можно выяснить, нет ли у них уже готовой информации. Возможные области: планирование использования помещений, социальное и культурное планирование. Нередко в данных областях уже разработаны планы, которые можно использовать для библиотечных целей.
Сделаем некоторые замечания для понимания и интерпретации статистических данных регистрации граждан.
- Ее основой является так называемое проживающее население. Она охватывает жителей определенного населенного пункта, который служит для них основным местом проживания или признается таковым. Имеющие другое, дополнительное место проживания, сюда не заносятся. Это особенно важно для тех районов обслуживания, где постоянно проживает много школьников или студентов.
- Разделение населения по социальным группам возможно только отчасти, хотя соответствующие признаки отмечены в картотеке читателей. Но, как правило, эти данные долго не обновляются, если человек не меняет места жительства. По данным региональных исследований, такие случаи довольно редки, как и переход из одного социального слоя в другой. В целом, эту информацию можно использовать для оценки социального профиля района.
- Данные, связанные с семейным положением, имеют один существенный пробел. В них учтены дети до 18 лет, живущие с родителями: лица старше 18 лет, в соответствии с этим подходом, ведут самостоятельное домашнее хозяйство. Получается, что семья с двумя детьми старше 18 лет состоит из трех домашних хозяйств: одно представляет собой семью без детей, два других – безбрачные семьи. Происходит искажение информации. Но это не столь важно для библиотеки. Как правило, молодые, живущие с родителями, относятся к ней так же, как их самостоятельные ровесники.
Официальная статистика предоставляет для анализа библиотечного окружения следующие данные:
1. Население
1.1. Общая численность
1.2. Деление по национальной принадлежности
1.3. Динамика роста численности
2. Возрастная структура
2.1. Молодежь
2.2. Лица трудоспособного возраста
2.3. Лица пенсионного возраста
3. Структура семьи
4. Социальный статус
Эти данные позволяют обоснованней выделять целевые группы из ближнего окружения библиотеки. Сравнение же их с аналогичными показателями по городу или по стране дает представление о том, насколько типична социально-возрастная структура данного района обслуживания. Эти данные хотя и не предопределяют решения, но помогают уточнить задачи библиотеки .
8.2.5.4.5. Структура занятости
Данные по структуре занятости населения в районе можно взять из документов по учету рабочих мест (УРМ), проводящегося наряду с переписью населения и жилого фонда. Поскольку авторы книги не располагали надежным источником (прежние данные устарели) такой информации, они не могли дать им соответствующий анализ.
В этих условиях существовали две возможности сбора необходимой информации. Первая – сбор данных собственными силами, что достаточно трудоемко. Вторая – поиск партнера, который, возможно, располагает этой информацией. Прежде всего, это статуправление общины. Его данные могут отличаться по объему, структуре, степени детализации, так что не всегда можно найти информацию по своему району. В этом случае стоит обратиться в другие управления, непосредственно занятые данным вопросом: во многих общинах существуют коммунальные центры занятости. Существуют также различные общественно-правовые палаты, учреждения и организации, такие как Торгово-промышленная палата, Палата ремесленников, Палата свободных профессий (Адвокатская коллегия и др.). Поддержка с их стороны зависит от вашего умения вести переговоры. Иногда лучше обратиться непосредственно к почетным президентам, а не к управляющим делами.
Предлагаем читателю типовую методику сбора и использования данных статистики, Вы можете учесть лишь то, что вам подходит. Эта методика станет отправной точкой для тех, кто прежде не занимался данной проблемой.
В основе лежат три составляющие:
- рабочие места;
- трудящиеся;
- занятые.
Рабочие места связаны с производственной структурой района: отдельными предприятиями или их филиалами. Подкатегории отражают численность занятых на них специалистов.
Трудящиеся – основная производительная сила. Это и работодатели, и работополучатели плюс члены их семей. Подкатегории показаны как величина экономической единицы.
Занятые – наемные труженики (владельцы собственных предприятий и их компаньоны исключаются).
Эти категории применяются при анализе окружения. В рамках официальной статистики занятые учитываются по месту работы, трудящиеся – по месту жительства. Возможны два подхода к описанию структуры занятости. В одном случае, вас будут больше интересовать места производства и соответственно занятые на них, в другом – профессиональная характеристика населения. Если библиотека выполняет «центральные» функции, она должна учитывать обе возможности.
Производственная структура (с местами производства и работающими) в официальной статистике разбита по отдельным отраслям: сельское хозяйство, животноводство, рыболовство, энергетика, водоснабжение, горное дело, перерабатывающие отрасли, строительство, торговля, транспорт и коммуникации, кредитные институты и страховые компании, сфера услуг, непроизводственные организации и домашние хозяйства, социальное страхование и территориальные корпорации.
Данный перечень не полный, однако может служить отправной точкой при анализе реальной ситуации.
Если в задачу библиотеки входит обслуживание в качестве целевой группы ряда предприятий, нужно детально описать структуру занятости и знать, какие из них есть в районе и где они расположены. Для наглядности можно нанести их на карту. Учитывается величина предприятия (например, по числу работников), вид их деятельности (продукция и услуги). Иногда сбор этих данных осложнен проблемой конфиденциальности информации и приходится ограничиваться приблизительными сведениями: например, объектом внимания библиотеки является металлообрабатывающее предприятие, на котором занято около 60 человек.
Для того, чтобы библиотека могла наладить контакты с предприятием она должна заинтересовать его конкретным предложением: в частности, какой-то рыночной информацией, материалами по повышению эффективности производства.
В сотрудничестве с библиотекой больше нуждаются не очень крупные предприятия, так как в них обычно нет отделов информации. Предположим, библиотека располагает изданиями, в которых есть указания на потенциальных покупателей данной продукции в стране и за рубежом, – этим могут заинтересоваться предприятия, ищущие возможности сбыта.
8.2.5.4.6. Дополнительная общественная инфраструктура
Эта информация важна для анализа окружения потому, что в ней должны быть учтены сведения о районе охвата. Кроме того, библиотека сама – часть инфраструктуры и должна знать возможных партнеров и конкурентов. Предложения и услуги других учреждений позволяют вести работу более целенаправленно.
Так, в ряде общин налажены тесные контакты между публичной библиотекой и высшей школой. Библиотека своим фондом, библиографическим аппаратом помогает выполнению учебных программ. Такое сотрудничество возможно и с другими учреждениями, например, торгово-промышленной палатой, занятой повышением квалификации специалистов. В ряде учреждений библиотека может демонстрировать разделы своего фонда, например, о театре, драматургии, критике, педагогике и воспитании, психологии общения (в профцентрах) и т.п. Для этого следует подготовить перечень всех учреждений.
Многие учреждения включены в соответствующие издания официальных органов (перечень школ, перечень музеев и др.). Недостающую информацию легко найти, используя прямые контакты. Неплохо также завести картотеку на все учреждения, представленные в инфраструктуре вашего района.
8.2.5.4.7. Дополнительная частная инфраструктура
Объем этих данных намного больше. Придется сделать определенную выборку, руководствуясь задачами своей библиотеки. Важно учесть и то, что, с одной стороны, вам необходимо выявить конкурентов по заполнению свободного времени населения, с другой – собрать информацию об образе жизни населения. Предстоит уточнить структуру досуга, спрос и предложения в этой области.
Точные замеры не требуются, важно установить некоторые оценочные категории:
- предложений нет;
- предложений немного;
- предложений ни много, ни мало;
- много предложений;
- очень много предложений.
То же самое следует сделать по качественной оценке предложений:
- плохое;
- посредственное;
- хорошее и пр.
А. Центры торговли и услуг
Речь, конечно, не идет о том, чтобы зарегистрировать в картотеке каждый магазин. Вначале учитываются и оцениваются торговые центры и предприятия сферы услуг: для местных потребностей, для региональных, ассортимент товаров и услуг простой, среднего уровня, предназначенный для удовлетворения повышенных потребностей. Затем рассматриваются отдельные ареалы (жилой массив – почти нет магазинов, мало магазинов, отдельные магазины – сити, скопление магазинов).
Б. Медицинское обслуживание
Здесь учитываются практикующие врачи, кабинеты терапевтов и узких специалистов. Комната ожидания приема врача нередко становится местом общения. Там читают газеты и журналы, обмениваются разнообразной информацией – и не только о болезнях. Библиотеки могут использовать эти пункты.
В. Места отдыха, проведения свободного времени
Возможности для проведения свободного времени обеспечиваются наличием в районе таких учреждений, как кинотеатры, пивные рестораны, кафе, дискотеки, игровые залы, бары. Их количество и услуги формирует характер района. Например, многочисленные игровые залы и бары предполагают одну стратегию действий библиотеки, отсутствие коммерческих досуговых учреждений – другую.
Учитывать стоит только регулярно посещаемые учреждения, редко используемые мало меняют «окружение» библиотеки.
Г. Любительские объединения
Они также могут повлиять на задачи библиотеки, на формирование и размещение фонда. Объединения могут дублировать идеи библиотеки – возможно, целесообразнее будет объединить усилия. Библиотека должна не только иметь список любительских объединений, но и знать фамилии членов правления, с которыми важно поддерживать тесные контакты.
Д. Продажа и прокат аудиовизуальных средств и печатной продукции
Книжные магазины и видеотеки конкурирует с библиотеками. Отсутствие или наличие книжных магазинов не должно особенно тревожить библиотеки, «завоевать» библиофилов, покупающих книги, проще, чем нечитателей.
Большая часть, сведений собирается легко. Часть данных имеется у сотрудников. Остальное легко установить по телефонным и другим справочникам.
Лучше нанести данные по инфраструктуре на карту и активно использовать ее в работе. Пожалуй, имеет смысл довести эти сведения до посетителей библиотеки (помимо карт, можно использовать фотографии, картины, открытки и пр.) – это вызовет у них дополнительные положительные эмоции.
8.2.5.4.8. Управление общиной
Деятельность по управлению общиной во многом основана на сборе и обработке информации. Это происходит сегодня, как правило, без участия библиотеки, хотя предоставление информации – одна из ее главных задач.
Информационные потребности органов управления, конечно, отличается от потребностей отдельных граждан. Потенциал даже всех филиалов библиотечной системы вряд ли достаточен для активного влияния на процессы коммунального управления. И все же центральная библиотека может выбрать органы управлений общиной как целевую группу обслуживания.
Для того, чтобы не вызвать возражений у специализированных информационных служб (библиотека, дескать, отнимает у них хлеб) можно ограничиться распространением дополнительной информации: из библиотечных банков данных или из отраслевой части фонда (книги по управлению, организации, экономике, городскому планированию). Однако чудес ожидать не стоит – новая целевая группа требует повышенного внимания.
Мы показали разнообразные стратегии действия для того, чтобы воодушевить библиотеки на реализацию хотя бы части из них. Не стоит бояться трудностей, сопутствующих анализу окружения. Необязательно осуществлять все одновременно.
8.2.6. Анализ сильных и слабых сторон. Выявление конкурентов и возможных партнеров
Прежде всего, стоит провести «инвентаризацию» услуг и предложений библиотеки. Необходимо выявить:
Что, отличное от других учреждений и организаций в районе обслуживания, предлагает библиотека?
- Что, сходное с другими, предлагает библиотека?
- Что она делает лучше, быстрее, дешевле, Полнее?
- В чем она «проигрывает»?
- Какие услуги и предложения соответствуют ее задачам и какие не соответствуют?
Понятно, что не каждое такое учреждение должно стать конкурентом библиотеки. Возможно, это – ее будущий партнер.
Нельзя забывать и о других сведениях:
- местоположение библиотеки (с точки зрения доступа: удобно – неудобно);
- здание и его оснащение;
- часы работы;
- пользователи и непользователи библиотеки;
- образ библиотеки в глазах населения.
Для лучшей наглядности данные стоит перенести в таблицу. Аналогично можно заполнить таблицы по другим предложениям и услугам библиотеки: набор услуг, фонды (не выдаваемые на дом), мероприятия, полезная для граждан информация, литература по отраслям (книги выдаются на дом), беллетристика по темам (книги выдаются на дом), аудиовизуальные материалы.
Услуги:
- компетентные, доброжелательные, готовые помочь библиотекари;
- телефонная справочная служба для детей и взрослых;
- помощь в использовании компьютеров для получения информации;
- МБА;
- предварительный заказ книг и других материалов;
- доставка материалов по заказу читателя на его рабочее место;
- специальная помощь новым читателям;
- рекомендательные списки литературы для различных групп;
- предоставление информации государственным и коммунальным органам;
- ……… ……… ………
Фонды, предназначенные для использования внутри библиотеки:
- словари, учебники грамматики и т.п.;
- словари иностранных языков;
- лексические и другие справочники;
- справочники адресов и телефонов учреждений и частных лиц;
- своды основных Законов;
- таблицы определения налогов;
- картотеки журнальных и газетных статей;
- свежие номера журналов;
- местные газеты;
- основные межрегиональные газеты;
- карты и атласы;
- краеведческие материалы;
- телефонные справочники;
- базы данных;
- ……… ……… ………
Мероприятия:
- мастерские, фильмы, лекции для взрослых на различные темы (здоровье, хобби, домашние поделки и др.);
- мастерские, фильмы, лекции для молодежи;
- программы для детей;
- компьютерные курсы для детей;
- компьютерные курсы для молодежи;
- компьютерные курсы для взрослых;
- громкие чтения для детей;
- чтения для взрослых;
- ……… ……… ………
Полезная информация для граждан:
- доска объявлений общего пользования;
- информация об учреждениях общины;
- информация о мероприятиях в общине и ее окрестностях;
- информация об итогах выборов в общине;
- списки бестселлеров;
- рецензии на книги;
- рецензии на фильмы;
- информация о местных фирмах;
- информация о рынке свободных рабочих мест;
- ……… ……… ………
Здание и его расположение:
- наличие и вместимость автостоянок;
- транспортное сообщение;
- приятное, красивое помещение;
- удобные сидения, места в читальном зале и т.д.;
- красивый интерьер;
- общественный телефон-автомат;
- кафе;
- присмотр за маленькими детьми;
- возврат книг в нерабочее время;
- близость библиотеки к центру деловой жизни, почте, банку и пр.;
- помещения для мероприятий;
- помещения для работы групп;
- часы работы.
8.2.6.1. Генеральная стратегия кооперации
Под кооперацией понимается добровольное сотрудничество самостоятельных организаций в решении определенных проблем. Совместная работа библиотек друг с другом, а также с другими учреждениями в области образования имеет многолетнюю историю. Уже в Библиотечном плане 1973 года отмечалась необходимость кооперации, была выдвинута задача создания широкой сети публичных общедоступных библиотек.
Большое число и разнообразие организаций в сфере образования делает разумным согласование их действий. Это позволит сэкономить силы и средства, добившись при этом больших успехов. На важность укрепления контактов между библиотеками, Высшими школами, фотоархивами, союзами писателей, объединениями книготорговцев и т.п. указывается и в Профессиограмме дипломированного библиотекаря.
Считая кооперацию одной из основных стратегий, мы имеем в виду целенаправленную деятельность. Библиотека не должна ждать, пока кто-нибудь предложит ей сотрудничество, следует сознательно и активно выбирать партнеров. Известно, что с высшей и средней школами у библиотеки связи уже налажены.
Покажем, какие шансы открываются перед библиотекой в рамках кооперации.
А. Шансы и возможности кооперации
В первую очередь, это целесообразное разделение задач и обмен опытом. Подобные соглашения могут заключаться между библиотеками и способствовать углублению специализации услуг и предложений. Особое значение это имеет при использовании узко специализированной литературы, спрос на которую невелик. Договоренности с другими поставщиками информации нужны, если учреждения расположены недалеко от библиотеки. Кооперация означает при этом разграничение деятельности.
Благоприятно складывается взаимодействие с партнерами, которые помогают найти новых пользователей, с крупными предприятиями, объединениями, профсоюзами. Если обращение библиотеки дойдет с их помощью до пользователей, то можно надеяться на успех (так, имея намерение провести мероприятие для пожилых людей, она должна проконсультироваться с советом ветеранов и т.т).
Другие направления кооперации связаны с расширением предложений и услуг библиотеки. Сотрудничество позволяет организовать больше мероприятий, причем таких, которые могли бы не состояться из-за небольшого числа участников. Например, библиотека вместе со школой или вузом оборудует компьютерный класс, который используется ими по расписанию. В результате – экономия средств и рациональное использование техники.
Улучшение качества услуг связано с тематическим расширением деятельности библиотеки как центра общения. Совместно с другими организациями города или общины она укрепляет свой авторитет, растет ее популярность у населения. Библиотека может предоставить помещение для занятий кружков и курсов, проводить свои мероприятия в других местах. Важно вести работу целенаправленно, не ограничиваясь одной, пусть и неудачной, попыткой. К примеру, в Доме искусств была развернута книжно-иллюстративная выставка, однако ни одно издание из фондов библиотеки не было выдано. Что ж, успех измеряется не только увеличением книговыдачи.
Кооперация также способствует обмену опытом. Так, воспитательница детского сада поможет советом или личным участием в проведении часа сказок, урока рисования в библиотеке.
Библиотеки могут обмениваться своими идеями, услугами и предложениями, устраивать кольцевые тематические выставки и т.п. Сотрудничать можно и в рекламе. Например, библиотека и вуз могут разместить свою рекламу на одном плакате, а в изданиях одной организации можно оставлять место для бесплатной рекламы другой.
Б. Содержание кооперации и партнеры
Кооперация применима ко всем инструментам маркетинга: к сбору информации, формированию предложений и услуг, коммуникации, распространению.
Как уже отмечалось, сбор информации важен для работы библиотеки, ориентированной на потребности читателя. Накапливая вторичный статистический материал, библиотека сотрудничает с государственными и муниципальными органами, в том числе со школами и ВУЗами, располагающими материально-технической базой и опытом проведения таких исследований. Эмпирические исследования стоят дорого, однако полученный информационный массив может быть интересен для других: музеев, театров, клубов и т.п. Если удастся договориться об общей концепции исследования и скооперироваться, можно набрать средства для его проведения, которые будут достаточны для приглашения фирмы, специализирующейся на маркетинге.
Стратегия сотрудничества ведет к улучшению библиотечного обслуживания, качественному комплектованию. Ознакомление с программами таких партнеров, как ВУЗы (с содержанием их учебных курсов на год), поможет библиотеке правильно комплектовать фонд и через преподавателей «продвинуть» его пользователям.
Укрепляя контакты со школьными, больничными, фабричными и др. библиотеками, можно информировать их читателей о своих услугах и тем самым расширять круг потенциальных читателей, а значит, улучшать коммуникацию.
Сотрудничество с учреждениями культуры и образования в области рекламы и массовой работы обосновано желанием сэкономить финансы и повысить отдачу от их использования. Например, ранее библиотека, как и ее партнеры, воздерживалась от рекламы. Если она вдруг начнет активно рекламировать свои услуги и предложения, это может вызвать у пользователей негативную реакцию (почему она это делает?) и даже сопротивление. Во избежание этого можно использовать единую для ряда учреждений рекламу.
Стратегия кооперации положительно сказывается и на распространении товаров и услуг: сокращается их путь к потребителю. Так, возможно совместное использование библиобуса, который мог бы во время перерывов заезжать в школьные, фабричные дворы, больницы, поликлиники и др.
А вот потенциальные партнеры, имеющие прямой доступ к «потребителю», – благотворительные общества, общества милосердия. Через них библиотеки приблизятся к новым целевым группам, импульс будет приходить к пользователю из его привычной среды, от тех, кому он доверяет.
В. Проверка возможностей кооперации
Для такой проверки можно использовать таблицу. Слева заносят различных партнеров, сверху – возможные формы сотрудничества. Затем на пересечении граф выявляют реальный и желаемый уровень. Левая сторона должна отражать местную специфику (информацию содержат соответствующие издания общины) По каждому возможному партнеру можно завести специальную таблицу, где более полно и Подробно будет отражено действительное и желаемое сотрудничество.
8.2.7. Генеральная стратегия сегментации
8.2.7.1. Значение сегментации
Мы часто употребляем выражение «пользователь», но, разумеется, единого типа пользователя, пользователя вообще нет, так же, как нет и единого типа «непользователя». Пользователи и непользователи различаются по многим признакам. С помощью сегментации рынка можно попробовать сформировать определенные группы пользователей. Данные группы (или сегменты) должны иметь сходство и явные отличия по структуре, опирающиеся на определенные критерий, важно установить не только разные читательские предпочтения, но и уровень требований, мнений, ожиданий разных адресатов. Альтернативой рыночной сегментации является недифференцированный, массовый подход и метод концентрации.
В первом случае единый набор предложений и услуг представляется для всех потенциальных пользователей. Это экономит средства и силы, но ведет к снижению эффективности и распылению сил. Котлер правомерно называет данный подход «методом заржавевшей двустволки».
Метод концентрации позволяет направить внимание только на один или несколько сегментов. Использование только данного метода также не приводит к положительным результатам.
Для того, чтобы стратегия сегментации соответствовала поставленной задаче, сегменты должны отвечать «критериям качества». Для оказания помощи на практике они должны легко идентифицироваться с сегментами, которые сразу не просматриваются: с ними трудно общаться, невозможно обслужить их потребности. Можно установить сегменты и в соответствии с поведением пользователей. Возможны различия и в путях создания коммуникации: одних пользователей лучше привлекать лично, других – через газеты, радио и т.п. Сегменты должны характеризоваться известной величиной, чтобы все издержки библиотеки были обоснованы.
Если мотивы обращения к библиотечным услугам различных групп пользователей определены, можно сформулировать содержание рекламного послания для данного сегмента. Для некоторых пользователей, а тем более непользователей, важно понять не столько пользу от посещения библиотеки, сколько то, что здесь ему все объяснят, и он может не стесняться. Уменьшить эти опасения позволит скорее непосредственное обращение к пользователю через партнеров или агентов, чем через средства массовой информации, незаменимые для контакта с лояльными пользователями.
Сегментация в выборе предложений/услуг повышает быстродействие коммуникации. Она устанавливает последовательность действий библиотеки относительно пользователя. Если упомянутая выше концепция «трехчастной» библиотеки (Подробнее об этом см. Михайлова Е. У немецких коллег – // Библиотекарь. – 1991. – № 4. – с. 65) «замкнута в стенах» библиотеки, то ориентация на пользователя преодолевает эти рамки и распространяется на весь район обслуживания.
Критерии сегментации могут быть географическими, демографическими, социо-экономическими, психографическими, могут учитывать стили поведения. Критерии могут относиться к региону, городскому, району или всему населенному пункту, учитывать возраст, образование, социальную принадлежность, доход, мотивы, установки, личностные характеристики, особенности поведения пользователей (пользуются, не пользуются, многократно пользуются библиотечными услугами), время пребывания в библиотеке и др.
8.2.7.2. Проведение сегментации и выделение целевых групп в публичных библиотеках
Публичные библиотеки часто используют стратегию сегментации. Дифференциацию размера библиотечного налога можно воспринимать как проведение сегментации. В справочнике «Массовая работа и реклама публичных библиотек» даны материалы, учитывающие интересы различных групп пользователей. Для библиотечной работы с детьми и иностранцами есть специальные пособия. В настоящее время целевыми группами являются в основном дети и молодежь, а также группы населения, требующие социальной защиты.
Ориентированная на целевые группы библиотечная работа требует расширения состава, включения представителей необеспеченных слоев, женщин, престарелых, малочитающих, безграмотных, андеграунда и т.п. (см. «Профессиограмму дипломированного библиотекаря»).
Каких пользователей и целевые группы необходимо учесть, показывают исследования. Оценка социо-демографической структуры пользователей библиотеки, полученная в результате проведения исследования в 1973-1975 гг., показала, что:
- недостаточно представлены пользователи в возрасте до 30 лет;
- работающие пользователи также немногочисленны, в частности, рабочие и работающие самостоятельно пользуются библиотекой реже, чем того хотелось бы;
- представители материально необеспеченных слоев не бывают в библиотеке вообще;
- женщины старше 60 лет встречаются среди читателей крайне редко.
Таким образом, библиотека до сих пор не добилась успеха в стремлении быть привлекательной для всех групп населения, материальное расслоение общества сказывается на структуре пользователей библиотеки и отражено в наборе ее услуг и предложений.
Особого внимания заслуживает молодежь. Это долгосрочная политика. «Как правило, дети и молодежь считают книгу целенаправленным, информационным, „серьезным“ средством. Если они хотят весело и увлекательно провести свободное время, то смотрят телевизор или читают комиксы. Учитывая качество продукта, нужно подумать, не слишком ли формально и назидательно написаны эти книги, не упускаем ли мы из виду эмоциональные потребности этой возрастной категории… Библиотеки и другие учреждения, выдающие литературу, пока не стали притягательными центрами общения для детей и молодежи. Но именно здесь заложены пути, обеспечивающие будущее книги» (P. Steinborn. Kommunikationsverhalten und Buch. TeiI 2. In: Bertelsmann Briefe H. 96 (1978), s. 23).
8.2.7.3. Проблемы сегментации
Соответствующей детальной концепции пока нет. Имея в виду различные ситуации в библиотеках, лучше не настаивать на единой схеме сегментации. Сегменты пользователей надо соотносить со структурой населения района обслуживания, его ожиданиями, мотивами и установками. В определении значимости отдельных сегментов (Ф. Котлер говорит здесь об «оркестровке») библиотека исходит из своих целей, ресурсов, взглядов тех, кто ее финансирует.
Единственно верного метода сегментирования не может быть. Рекомендуем использовать несколько критериев сегментации. Например, географический критерий следует применять, если хочешь выдвинуть особые для данной части города или населенного пункта предложения, социо-демографический – если задумал организовать специальные мероприятия для молодежи или пожилых, психографический – если хочешь привлечь в библиотеку группы «риска (безработных, заключенных в тюрьмах и др.), стиль поведения – если хочешь оборудовать уголки для любителей пообщаться или для тех, кому необходима тишина.
Библиотека может создать схему сегментации либо на своем опыте, либо на данных эмпирического исследования. До сих пор в библиотеках преобладал первый способ. Его можно улучшить, сделав перечень групп населения, установив их значимость для библиотеки. Важные группы и сегменты населения можно также получить из анализа окружения. Такой подход не требует больших затрат, но результат – из-за неучастия в нем пользователей – остается «чужеродным», лишь частично ориентированным на пользователя. Так что, стоит все-таки «подключать» данные эмпирического исследования.
К разработке схемы сегментации на эмпирической основе можно привлечь институты маркетинговых исследований и университеты. Они могут разработать сегментацию пользователей на основе многофакторного анализа (Для этих целей хорошо подходит вычислительная система обработки информации методом детерминационного анализа «Да-система»), который в библиотековедческих исследованиях применяется пока мало. Этот метод стоит дорого, многим библиотекам он не доступен.
Рассмотрим пример сегментации рынка чтения с точки зрения продукта. Респондентам были предложены 18 издательских темпланов для оценки привлекательности их для читателя. Результаты исследования позволяют углубить представления о читательских потребностях, частично знакомых библиотекарям из практики. Ниже отражены выводы исследования только по одному продукту библиотеки – книге, отсутствует оценка других ее предложений, нет.мотивов посещения. Перечень интересующей читателя литературы был включен в опросник пользователей (вопрос № 11, Приложение А). Проводящая опрос библиотека может сравнить свои результаты с данными репрезентативного анкетирования населения и учесть их в формировании своих предложений для пользователей.
Предлагаем вашему вниманию некоторые результаты опроса читателей:
- Детективы интересуют, в основном, юных читателей всех социальных слоев, главным образом, их любят мужчины;
- То же самое относится к приключенческой литературе. Здесь, однако, выходцев из низших социальных слоев больше, чем людей с высшим образованием;
- Такова же картина по научной фантастике. Молодые мужчины, читающие ее, имеют сравнительно низкий доход, но достаточно высокий уровень образования;
- Любовные романы, романы-хроники «переходят» в «романы будущего»: их читают большей частью женщины, скорее пожилые, чем молодые, живущие, как правило, в сельской местности, представительницы мало обеспеченных, но образованных слоев;
- Сказки и легенды – приоритет читательниц более молодых и лучше обеспеченных.
8.2.8. Определение маркетинговых целей
В специальной литературе понятия «задачи» и «цели» часто синонимичны. С нашей точки зрения, это недопустимо.
Задачи работают на «общее поле» деятельности библиотеки, ее культурные и образовательно-политические намерения.
Цели определяют, что должно быть сделано за конкретный период.
Маркетинговые задачи определяют общие рамки, внутри которых располагаются цели. Наметить их можно, когда проанализированы внутри и внебиблиотечные данные, изучено окружение, выделены потенциальные целевые группы, выявлены сильные и слабые стороны библиотеки. Только зная всю совокупность фактов и сведений, можно выявить лакуны в обслуживании пользователей, определить качество и объем предложений и услуг, выявить группы населения, как посещающие, так и не посещающие библиотеку.
Различают краткосрочные (на год), среднесрочные (на пять лет) и долгосрочные цели. Единого мнения не существует. Некоторые сомневаются в целесообразности такого подразделения целей. Участники одного конгресса Фонда Бертельсманна пришли к выводу, что определение краткосрочных целей на местном уровне необходимо для деятельности библиотеки. Средне- и долгосрочные цели вызвали возражения, так как ситуация быстро меняется, и все построения, как правило, остаются на бумаге.
Рекомендуется устанавливать цели на обозримый период и только такие, которые можно проверить и проконтролировать.
Целеполагание сложно по многим причинам: смысл библиотечного маркетинга состоит в том, чтобы улучшить качество услуг и предложений; но сделать это на практике архисложно. Маркетинг, между тем, предполагает также эффективное использование ресурсов. Заданные же цели могут привести к тому, что потребуются, но не будут выделены дополнительные средства.
Цели могут звучать так:
- А. общие
- увеличить число пользователей с X числа до Y;
- возвратить в библиотеку X% ее бывших пользователей;
- повысить книговыдачу на X% до … числа Y;
- сделать X% населения района обслуживания активными пользователями.
- Б. специальные
- достичь рыночных сегментов (целевых групп) а, б, в …;
- расширить услуги в секторах X, Y, Р …;
- ликвидировать услуги, на которые нет спроса и которые не входят в круг задач библиотеки, а также тех, что уже предлагаются на лучших условиях другими поставщиками;
- увеличить продолжительность времени работы библиотеки на …
При определении целей нужно помнить, что выполнить все сразу нельзя. Нужно установить очередность, приоритеты, выстроить цели по степени важности.
Приведем пример целеполагания публичной библиотеки в городе Гютерсло. Долгосрочно запланировано привлечь в библиотеку 50% населения, так, чтобы по выходным дням библиотека работала. Среднесрочно (на ближайшие пять лет) предполагается, что читателями библиотеки станут 25% населения, ее фонд достигнет 150 тыс. единиц, книгообращаемость – 5 тыс. единиц, продолжительность работы увеличится на 2 часа. Краткосрочно (в течение года) число читателей должно возрасти с 5 до 10-15%, книговыдача – удвоиться.
При постановке задач необходимо согласие сотрудников библиотеки, ее руководства, ответственных политиков. Это важно и для реализации целей, ведущих к изменению профиля библиотеки, появлению новых и отказу от некоторых прежних ее предложений и услуг. Перемены должны быть осмыслены и приняты, пусть и путем компромиссов, всеми сторонами.
8.2.9. Установление контактов с целевыми группами
Планирование предложений
Если достигнуто согласие по целям, а значит, и по целевым группам обслуживания, можно конкретизировать предложения и услуги библиотеки. Маркетинг направлен на то, чтобы удовлетворять потребности выбранных целевых групп наиболее качественно. Планирование услуг и предложений для них связано с серьезной интеллектуальной работой. Библиотекарь не должен при этом руководствоваться лишь своими представлениями об их потребностях.
Среди целевых групп будут и те, кто каким-то образом организован (члены союзов, любительских объединений, работники фирм и пр.), и те, кто неорганизован (возрастные, этнические, с одинаковым стилем жизни и т.п.).
Если библиотекарь имеет дело с первой категорией, лучше узнать от самой группы, что она ожидает от библиотеки, каковы ее предпочтения, чем может помочь библиотека. Ситуация может сложиться и так, что эта целевая группа не захочет контактировать с библиотекой, ибо ничего хорошего от нее не ожидает, ее не знает, более того, имеющийся опыт заставляет предполагать, что библиотеки вообще для нее бесполезны, и т.п. Даже если многочисленные попытки установить связи, разъяснить возможности библиотеки окажутся бесплодны, и эта целевая группа не захочет воспользоваться ее услугами, не следует унывать, лучше перенести свое внимание на другую целевую группу.
Если, напротив, целевая группа готова к сотрудничеству с библиотекой, то важно объяснить ей, что может библиотека предложить данной группе, указать границы возможного, чтобы избежать излишних ожиданий пользователей.
Куда сложнее построить отношения с неорганизованными целевыми группами. При планировании услуг и предложений, к сожалению, придется опираться лишь на собственные предложения, если библиотека не проведет специальное маркетинговое исследование. В гл. 10 приведены результаты одного из исследований чтения и варианты читательского поведения некоторых групп. Остается надеяться, что «интуиция библиотекаря», провозглашенная Г. Эмундцем, еще не потеряна.
При маркетинговом планировании услуг и предложений важно учесть:
- какие целевые группы будут обслуживаться;
- какие потребности, пожелания, интересы и пр. различных целевых групп должны при этом удовлетворяться;
- какие предложения для этого пригодны;
- нужны ли дополнительные средства и персонал;
- можно ли для этого сократить штат и средства в других подразделениях.
Главное при этом – маркетинговое мышление, учет запросов целевых групп, а не группок. Публичная библиотека, вне сомнения, должна иметь довольно широкий ассортимент услуг и предложений. Так что, выбирая новую целевую группу, необходимо продумать, дает ли ее численность основания производить затраты.
8.2.9.1. Маркетинговый инструментарий
Термином «маркетинговый инструментарий» обозначают обычно направленную активность библиотеки. Маркетинговый инструментарий включает формирование встречных услуг и предложений, а также распространение и коммуникацию. Основываясь на сегментировании и потребностях пользователей, попробуем определить данное направление.
Главные инструменты маркетинга:
- формирование набора предложений и услуг (какие и в какой форме);
- коммуникация (какое содержание, какой целевой группе, при помощи какого информационного канала будет доведено).
Формирование встречных услуг и дистрибуция не играют большой роли в библиотеке. Определение инструментов опирается на ранее установленные задачи библиотеки и еще более конкретизирует ее цели. Согласование инструментов в рамках маркетинга-микс позволяет добиться единого, свободного от внешних и противоречивых впечатлений от библиотеки и оптимизировать ее внутреннюю работу.
А. Оформление предложений
Это, по образному выражению, – «сердце» маркетинга. Главное не в том, чтобы расширить набор услуг и предложений, а в том, чтобы повысить реакцию на них пользователя, приблизить их к нему. Кроме лежащей на поверхности основной пользы (информация, развлечение), услуги и предложения обладают дополнительной пользой (возможность коммуникаций, улучшение имиджа, пища для фантазий, самовоплощение, надежда, практическая помощь), которую также должна учитывать библиотека, составляя свою программу. К этому призывает и Ф. Котлер.
Невозможно учесть и удовлетворить все разнообразные интересы пользователей. Но и оставить это на волю случая также не допустимо. Сегментация рынка позволяет соответственно объединить некоторые части предложений и услуг с учетом «основной» и «дополнительной» пользы.
Верный шаг в этом направлении – практика «трехчастной библиотеки»: книгохранилище, открытый доступ (средняя область) и ближняя область. Тем самым, учитывался, кроме интереса к названию, автору «произведения или к отрасли знаний (чему служили алфавитный и систематический каталоги и расстановка фонда), «третий» интерес – «порыться в книгах», найти что-то необычное, насладиться неопределенностью, в действительности кажущейся, на самом деле ориентированной на потребности определенных групп пользователей.
Интуицию надо дополнить точной информацией об интересах пользователей и непользователей, а также о предложениях библиотеки (методы ее получения мы описали выше). Частое упоминание определенных критериев – сигнал о сегментах пользователей. Становится ясно, какие темы и средства, печатные и другие, вызывают особый интерес в районе обслуживания библиотеки. Для таких сегментов пользователей из всего, что предлагает библиотека, нужно выделить части и объединить их в тематические круги (подборки).
Тематические круги могут быть социо-демографическими (женская литература), могут касаться определенного времени года (путешествия, работа в саду, зимний спорт) или отражать актуальные проблемы культуры, политики, науки, стоит учитывать юбилеи лиц и учреждений. Для актуальной сегментации пригодны «далекие», обсуждаемые в средствах массовой информации и коммуникации, вопросы и «близкие», волнующие вашу «часть» города. Последнее дает повод отразить эту тему в неделях мероприятий (совместно с местными учреждениями).
Для выявления тем необходимо мыслить проблемно, помогая пользователю приобрести нечто, нехватку в чем он явно испытывает. Примеры двух тем: «Оставаться здоровым – быть здоровым», «Харцеры путешествуют».
Формирование предложений и услуг библиотеки заключается в их сегментированном отборе и представлении потребителям, при этом особо важен для них эффект «дополнительной» пользы, и тут вам помогут исследований. Оказалось, к примеру, что читатели литературы экологической тематики жалуются на металлические стеллажи и слабое освещение. Презентация выиграет, если данную литературу разместить на деревянных стеллажах, нормально осветить и украсить это место зеленью. Это будет полезно и для читателей, и для книг, такой фон лучше подчеркнет замысел.
Условия наиболее комфортного общения с книгой и библиотекой позволяют пользователям преодолеть разные страхи и психологические стрессы. Отказ от привычного принципа размещения фонда помогает этому. Книги, стоящие ровными рядами, скорее, отпугивают, чем «просятся» в руки. Необычная форма стеллажей, корзины с книгами, стоящие на полу, низкая мебель, оригинальные подставки для газет и журналов, книг, обращенных обложками к читателю, активизируют поиск литературы. Ближняя зона расположена у входа в библиотеку – пользователь как бы «спотыкается» о нее.
Важно все более расширять предложения библиотеки, включая «рабочие», рекреационные зоны. Еще в 1800 году музеи и кабинеты чтения располагали: «читальными залами со справочниками и канцелярскими принадлежностями, выставочными помещениями для новых поступлений произведений изобразительного и декоративно-прикладного искусства, музыкальными салонами и гостиными. Отмечалось, что эти учреждения должны стать центрами встреч для жителей и гостей, биржами новых идей, справочными и посредническими бюро. Возникшие в конце XVIII в., эти организационные формы хорошо зарекомендовали себя в XIX в.» (G. Jager. Die Deutsche Leihbibliothek im 19. Jahrhundert. In: H. G. Gopfert: Buch und Lesen. Hamburg, 1977, s.196).
Этот вид предложений не зависит от ситуации и заранее подготовлен. Но есть услуги, которые возникают при личном контакте с пользователем. Таковы консультирование, предварительный заказ, выдача книг и продление срока пользования, помощь в поиске литературы. Все это знакомо библиотекарям. В будущем в список услуг библиотеки войдут поиск и подготовка информации по индивидуальному заказу, телефонные справки, помощь в работе с техникой, кафе для читателей. Такие услуги окажут те библиотекари, кто «чувствует» их потребности. Такая ориентация меняет библиотекаря, образ его мыслей и поведение. Такой благотворной перемене помогут специальные курсы, которым следует уделять больше внимания. Улучшить контакты с пользователями позволяют и мероприятия, проведенные библиотекой в своем помещении совместно с партнерами. Чтение произведений, встречи с их авторами, доклады на научные и литературные темы, рассказы путешественников, кукольные спектакли, дискуссии – вот некоторые популярные мероприятия. Расширение предложений означает изменение имиджа библиотеки и ее превращения в центр общения.
Этому процессу будут соответствовать внешние атрибуты – марка «фирмы»: название (библиотека, медиотека, инфотека и пр.), ее знак (виньетка). Название «библиотека» само по себе проблематично: далекие от нее люди могут спутать его (из-за греческого происхождения слова) со школьными и другими образовательными учреждениями. Фирменный знак должен соответствовать имиджу библиотеки – по форме и цвету. Марка фирмы – предпосылка для быстрого установления контакта, диапазон ее использования – от читательского требования до фасада здания. Создание такой марки – важный и долгосрочный акт, это – та часть имиджа, которая не подвержена быстрым переменам.
Существует также ряд проблем, связанных со среднесрочными действиями: инновация, варьирование, элиминирование.
Инновация – понятие относительное. Часть предложений или услуг может быть предназначена только для пользователей или только для сотрудников, возможно, для тех и других вместе. Степень новизны этих инноваций, характер и скорость введения их в сферу внимания потребителей различна. Например, осваиваемые сегодня электронные средства, техника сложны и связаны со значительными финансовыми издержками, что требует планомерного подхода. Если импульсов и новых идей в библиотеку извне не поступает, сотрудники должны придумать их сами. Небольшие группы могут заняться функциональным анализом, прибегнуть к морфологическому методу, к мозговой атаке (G. Nieschlag / E. Dichtl / H. Horschgen. Marketing. Berlin: 1985. s. 188 ff).
Несколько слов о первом и последнем методах. Функциональный анализ разбивает набор услуг и предложений на части, в основе которых лежат их сущностные свойства. Затем эти части исследуются с целью их совершенствования. Например, место для чтения: поза сидячего (эргономика), освещение (дневной/искусственный свет, цвет лампы, фокусирование света), уровень шума (приборы, другие пользователи, транспорт), подсобные средства (стол, подставка для книг, возможность увеличивать подборку книг), климат (температуры, сквозняки, влажность). Так неподходящее освещение, отсутствие помощи в чтении, высокая температура в помещении приводят к быстрому утомлению. Даже незначительные усилия позволят исправить положение.
При «мозговой атаке» работают не аналитически, а интуитивно. Предпосылка – открытая и нестандартная атмосфера в группе, позволяющая каждому вволю пофантазировать. На последнем этапе такой «атаки» предложения описываются и детально рассматриваются, подвергаются экспертной проверке, оцениваются в баллах и т.п. Далее учитываются финансовые, организационные, персональные, локальные аспекты. «На выходе» решение: либо избежать нововведений, либо (при сложных инновациях) провести инновационный тест. Используем пример с местом для чтения. Проводя инновационное тестирование, можно переоборудовать одно место, провести опрос и наблюдение за поведением пользователей. После этого можно определить дальнейшую стратегию.
Варьирование несколько изменяет существующие услуги и предложения, степень инновации здесь низка. Часто она остается не замеченной пользователями, так как развивает начатое.
Поводом для илиминирования (ликвидации) тех или иных печатных и других средств, а также для отказа от услуг является неверная пропорция между затратами и действительным спросом. Вначале определяют причины такой ситуации, исходя из самих предложений и услуг, их доступности, форм коммуникации, «издержек» пользователя. Возможно, если использовать один из этих инструментов, спрос увеличится. Если нет – принимается решение по окончательному илиминированию.
Б. Встречные издержки
В коммерческой сфере товар, услуга оплачиваются из кармана покупателя в соответствии с их ценой. Задачи публичной библиотеки, источник ее финансирования (деньги налогоплательщиков) исключают такой принцип. Частичная оплата за пользование библиотекой взимается в виде годового абонемента, платы за читательский билет, налога за каждую взятую книгу, грампластинку и т.д. Иногда эти пути комбинируются. За предоставление помещения для массовых мероприятий библиотека также берет деньги. Социально не защищенные слои населения получают скидку.
На практике возможности для установления цен на услуги и предложения библиотеки невелики, но и они подвергаются критике. Реакция читателей на изменение стоимости была единой – после введения платы за пользование библиотекой книговыдача в среднем упала на 17,5% (Benutzungskommission des Deutschen Bibblioteksinstituts. Umfrage zum Stand und zu den Auswirkungen der Benut zergebuhren in Offentlichen Bibliotheken In: BIBLiOTHEK-SDIENST 18 (1984), s. 1164 ff). Но и бесплатное пользование библиотекой к росту книговыдачи не привело. К сожалению, пока не известны причины этого. Что здесь важно: финансовое положение пользователя или несоответствие цены предложениям и услугам? Если это зависит от второго фактора, применение маркетинговых инструментов вкупе с формированием ценовой политики дадут положительный результат. Готовый заплатить пользователь оценит предложения и услуги.
Нужно внимательно подойти к определению стоимости особых услуг. Новые нетрадиционные средства требуют больших вложений и дополнительных производственных расходов (электроэнергия, доступ к коммерческим банкам данных, ремонт, поддержание техники в рабочем состоянии и пр.). Будут ли и как применяться налоги, зависит от отношения к принципу общедоступности информации.
Почтовые расходы по МБА, видимо, будут переложены на плечи пользователей. Но возможна и дифференциация: коммерческие структуры – одна плата, социально не защищенные группы – другая.
Нельзя забывать и о других издержках пользователя: психических (отказ от альтернативной деятельности, затраты времени, самоопределение, стресс и досада на лакуны и малую экземплярность фонда). Эти издержки еще более значимы на фоне «агрессивного» мира потребления и изобилия. Формирование встречных услуг и предложений – при помощи трех маркетинговых инструментов – ослабит остроту проблемы. Удобные часы работы и консультирование, снимающее напряжение, могут компенсировать влияние библиотечного налога. С точки зрения коммуникации, издержки пользователя лучше преподнести по другому: тот, кто платит, получает высококачественный продукт. Это будет способствовать положительной реакции на библиотеку.
8.2.10. Реализация. Реклама и массовая работа
Реализация библиотекой плана может осуществляться в течение нескольких дней, месяцев, а иногда – лет. Данные и сведения, накопленные ранее, систематически переводятся в практическую плоскость. Библиотекари задают себе различные вопросы:
- устраивают ли посетителей часы работы;
- у кого могут возникнуть проблемы с посещением библиотеки из-за ее расположения;
- можно ли доставлять книги на дом некоторым пользователям;
- верно ли расположены стоянки библиобуса и выбрано время его работы;
- правильно ли распределены между персоналом обязанности;
- можно ли улучшить атмосферу в библиотеке, представление ее предложений;
- так ли расположены указатели, помогающие сориентироваться в библиотеке.
Параллельно необходимо рекламировать свои услуги и предложения целевым группам. Каждый раз стоит задать себе вопросы:
- Кому мы сообщим об услуге?
- Что именно мы сообщим?
- Чего достигнем нашим сообщением?
- Какую пользу получит адресат от нашего предложения?
- Какие проблемы могут возникнуть, если пользователе пожелает прибегнуть к нашей услуге, и как их решить?
- Каким образом мы отправим сообщение адресату?
О создании рекламных плакатов, постеров, статей для прессы рассказывается в ряде публикаций. Поговорим о принципиальном значении рекламы.
Реклама и массовая работа, как и другие элементы маркетинговой деятельности, принесут успех, если будут ориентированы на целевые группы. На этом основана вся профессиональная реклама. Население в целом мало интересует польза, которую ей якобы может принести публичная библиотека. Пытаться убедить его в этом – и дорого, и бессмысленно. Это все равно, что внушать страстному игроку, что для него лучше было бы не играть вовсе. Реклама должна быть направлена на определенную целевую группу, сегмент рынка, показывать конкретную пользу от данного предложения или услуги, называть преимущество, которое получит конкретный потребитель или группа, воспользовавшись каким-либо продуктом или услугой данной библиотеки.
Цель любой рекламы – «продажа». В нашем случае – услуг и предложений библиотеки. Это произойдет лишь в том случае, если рекламное послание дойдет до адресата. Послание к молодежи должно «работать» именно на нее, а не на пенсионеров или кормящих матерей. Стиль обращения к различным целевым группам различен (см. Материалы конгресса фонда Бертельсманна).
8.2.10.1. Размещение
Каналы сбыта предложений и услуг библиотеки известны: центральная библиотека, ее филиалы, пункты выдачи, библиобус, офисы партнеров. Возможна доставка библиотечной продукции на дом и по почте. Исходя из этого, следует определить соответствующую целевую группу, точные место и время, дополнительные условия для того, чтобы пользователь реализовал свою потребность. Анализ процесса реализации стоит подкрепить выводами, сделанными в рамках анализа окружения: в частности, картой района обслуживания, откуда можно узнать о расположении и распределении общественных учреждений, жилых массивов, мест работы и торговли, транспортных линий, а также границы влияния. Необходимы социо-демографические данные по распределению дохода, возрастным характеристикам и пр. Целостная оценка данной информации, учет целей и реальных возможностей библиотеки выявят оптимальные пути сбыта.
Прежде всего, следует решить вопрос о «размещении» той или иной услуги. Можно формализовать сравнительный анализ возможностей, установив соответствующие оценочные критерии и сопроводив их кратким обоснованием. Подсчет суммарного балла позволит сделать заключение. Сопоставляя признаки отдельных маршрутов библиобуса, можно выбрать наиболее благоприятный. Так же можно выбирать партнера по кооперации.
Чрезвычайно важно и «место» во времени: дни недели, часы работы библиотеки, время в пути, время остановок и частота выездов – для библиобуса. Этот подход должен соответствовать жизненному ритму той или иной целевой группы.
Партнеры самостоятельно определяет часы работы. Чем чаще будет библиотека обновлять фонд, тем лучше он будет использоваться.
Особые услуги библиотеки вне ее стен сопряжены со многими проблемами: какие целевые группы будут учтены, может ли одна библиотека справиться с такой серьезной задачей или лучше привлечь органы социального страхования, школьников-книгонош и т.д.
Проще организовать обслуживание пользователей по почте. Для книжных бандеролей существует низкий тариф. По почте можно пересылать книги лицам с физическими недостатками, занятым на производстве, и др. Объем рассылки будет зависеть от численности штата.
Цель дистрибуции (распространения) – формирование экономически наиболее целесообразного сбыта (по возможности, «уплотняя время и пространство») с учетом ресурсов библиотеки. Сюда же относят вопросы внутренней координации и распределения функций между отдельными каналами: каждое ли подразделение, помимо выдачи книг, будет информировать читателей о всей программе деятельности библиотеки, можно ли, используя один канал, получить литературу по другому, вернуть книги в ином месте, каков срок выполнения заказа?
Ответы на эти простые вопросы могут повысить качество услуг и предложений библиотеки, обеспечить их доступность.
8.2.10.2. Коммуникация
Коммуникация подразумевает различные мероприятия, которыми библиотека извещает целевые группы в целом или отдельные из них о своих услугах. Коммуникация опирается на информацию об убеждениях, установках, ценностях целевых групп. Она должна учитывать их постоянное изменение и помогать преодолению последствий информационного взрыва.
Для повышения надежности коммуникации нужно проанализировать все, что делалось библиотекой в этой области, уточнить степень ее известности и имидж в глазах населения и целевых групп. Инструменты коммуникации: реклама, массовая работа, личный контакт, стимулы и атмосфера. Все это следует собрать под одной «крышей», объединив стратегией и соотнеся с набором услуг и предложений, их размещением. Важно учесть и издержки пользователя.
Реклама начинается с определения целей соответствующих групп, с их предпочтения того или иного вида библиотечно-библиографических услуг. Цели должны быть конкретными, легко измеряемыми и контролируемыми. Например, повысить в течение двух лет информированность взрослого населения о возможности выдачи грампластинок на дом на 10%.
Форма рекламного послания должна активизировать получателя. Снабженные специальными раздражителями, средства рекламы должны вызывать положительные эмоции. Исследования показывают, что цветное объявление или фотография впечатляют больше, чем текст. Критически взглянув на прошлую рекламную деятельность, многие библиотеки увидят, что почти не учитывали эти истины. Стиль их рекламы скорее близок к «деловому и информативному», хотя достаточно подготовленный человек сам может – и порой лучше – переработать информацию.
Выбор средств и носителей рекламы зависит от избранной целевой группы, ее привычек, читательского поведения. Чем лучше это будет учтено, тем эффективней будет реклама. Следует помнить, что содержание рекламного послания лучше доходит до пользователя по определенным каналам. Средства рекламы: объявления, радио, теле- и киноклипы, записки, приложения, письма, собственный журнал библиотеки, плакаты, закладки для чтения, расписание работы библиотеки, наклейки, пластиковые пакеты и сумочки, брошюры, программы, библиографические указатели и приглашения. Носители рекламы: газеты, журналы, радио и телевидение (местные программы по кабельному ТВ), транспорт, плакатные тумбы и стены, компьютеры, оборотная сторона читательского требования. Представляют интерес школьные газеты, живо и быстро откликающиеся на рекламу библиотек; выпуск ежедневников, дневников важно приурочить к событию (например: начало школьного учебного года).
Библиотечная реклама должна быть везде и именно там, где есть ее адресаты: плакат для пожилых – в домах престарелых и центрах пенсионеров, рядом с окошечком обслуживания пенсионеров на почте, в кафе, облюбованном пожилыми людьми, указатели литературы для иностранцев (на их родном языке) в столовых предприятий, где процент их достаточно высок, информация о мероприятиях библиотеки, адресованная членам правления, – в приложениях к изданиям любительского объединения и т.п. Пытайтесь сделать что-нибудь необычнее: шаблонное растворяется в массе.
Кто же должен заниматься рекламой: сами библиотекари или профессионалы? Мир перенасыщен рекламой: библиотека должна бороться за свое место, желая дойти до пользователей. Но реклама, ее организация требуют специальных знаний и навыков, поэтому лучше сотрудничать с рекламными агентами, фирмами, экспертами. Они помогут избежать многих ошибок. Например, плакаты часто висят в различных местах библиотеки, но здесь они «работают» только на реальных пользователей.
Смысл же в том, что они должны:
- доходить до большей части целевой группы;
- восприниматься не только пользователями, но и непользователями;
- пробуждать любовь к чтению, опираясь на интерес пользователя.
Удачным было бы размещение рекламы в комнатах ожидания у врача, в коммунальных и других органах управления, холлах школ, бассейнов и пр.
Работа по связям с общественностью опосредованно отражает услуги и предложения библиотеки. Укрепляя свой авторитет, вызывая доверие к себе граждан, формируя имидж, библиотека, конечно, способствует росту популярности ее услуг. Открытая организация, которой нечего скрывать, внушает больше уважения. Сотрудники и политики, пользователи и непользователи – все ценят информацию, связанную с определением библиотекой своего «лица», задачами и целями, результатами как ее работы, так и других финансируемых из общественных средств организаций. Сотрудникам библиотеки, политикам это придает чувство уверенности, дает знание о месте ее в общине, сплачивает коллектив библиотеки. Внутренняя информация находит отражение на доске объявлений, в служебных документах, формальных и неформальных беседах, в папках публикаций о работе библиотеки, отчетах сотрудников. Все это можно предоставлять ив распоряжение внешней общественности. Важна и целенаправленная работа с прессой, радио, телевидением. В контактах со средствами массовой информации, помимо высоких расходов, есть опасность искажения журналистами ситуации в библиотеке, поэтому нужно заботиться о тесной связи с ними.
Другими средствами библиотечной рекламы могут быть выставки, экскурсии по библиотеке, доклады, участив библиотеки в городских, районных праздниках, «днях улицы».
В рекламе и «паблик рилейшнз» уместна стратегия кооперации. При небольших издержках это позволяет привлечь внимание большего числа граждан. Однако следует избегать переноса на библиотеку имиджа партнера. Это не всегда желательно.
Личный контакт – одна из немногих форм двусторонней коммуникации. Ее успех зависит от того, знает ли библиотекарь своего пользователя. Вместе с тем, такое общение позволяет, в свою очередь, собрать информацию о нем. А это помогает изучению пользователей как таковому. Следует записывать в специальную тетрадь высказывания читателей о библиотеке. Анализ пожеланий, жалоб, вопросов пользователей может дать толчок к пересмотру набора маркетинговых инструментов.
Вне библиотеки ее идеи распространяют лидеры общественного мнения, влиятельные и компетентные люди. Такой личный контакт с целевыми группами поможет изменению у тех первоначальных установок.
Стимулы: награды победителям (в каком-нибудь конкурсе библиотеки), встреча с известными людьми, лотереи, розыгрыши призов и т.п. Частое использование, впрочем, снижает их ценность. Хорошие стимулы достаточно ясно указывают на услуги и предложения библиотеки, ассоциируются с ней.
Атмосфера учреждения проявляется повсюду. Она – в зданиях и помещениях, в мебели, в цветовой гамме, в освещении, в сотрудниках, их одежде и умении говорить. Действуя на сознание и подсознание, атмосфера становится важным компонентом библиотеки, воздействуя на мысли и эмоции пользователя. Атмосфера как бы суммирует всю маркетинговую деятельность библиотеки. Чем более согласованы отдельные маркетинговые инструменты, тем органичнее ее атмосфера, лучше узнаваемость ее образа.
8.2.11. Оценка и контроль. Измерение эффективности
Это последний шаг внутри маркетинговой концепции. Он возвращает нас к исходной точке, началу размышлений и действий. Таким образом, концепция обретает законченный вид: не статический, а динамический и гибкий, отчасти изменяемый в соответствии с переменами.
Совершая этот шаг, нужно оглянуться назад и понять, подошла ли библиотека к тому, к чему стремилась:
- достигнуты ли поставленные цели, если – нет, то что этому помешало?
- произошли ли события, которые не предполагались?
- выдержала ли проверку временем сама концепция?
- что следует улучшить в будущем?
Оценка и контроль показывают, что дала библиотеке ориентация на рынок. Опыт других библиотек и стран свидетельствует, что положительные результаты неизбежны, даже если вначале будут неудачи.
8.2.11.1. Значение маркетингового контроля
Контроль за книговыдачей и посещаемостью позволяет непосредственно реагировать на перемены. Если, например, наметилось уменьшение объема выдачи какого-то вида материалов (отраслевые книги, грампластинки и пр.), это может означать, что надо либо активизировать разработку этого продукта, повысить его качество, либо вовсе от него отказаться.
Контрольные показатели указывают на действенность вновь введенных стратегий. Приводят ли, например, изменение формы и способа размещения продукта/услуги или усиление массовой работы к желаемому результату? Возможно, публика не приняла этого. Контрольные показатели эффективности отчасти известны библиотекам. Ежемесячно и ежегодно фиксируя книговыдачу, проводя сравнения с материалами библиотечной статистики, библиотека может установить степень приятия себя и использования населением. Приводимые нами контрольные показатели деятельности опираются на статистику и развивают ее. Особое внимание мы уделяем показателям, которые описывают деятельность библиотеки с точки зрения ее использования (аут-пут). При этом не учитываются замеры «внутренних работ» (подготовка фонда к книговыдаче и пр. – ин-пут).
Важно, что предложенные нами показатели не стандартны, и их нельзя счесть единственно правильными. Они рассматриваются лишь в контексте задач и целей библиотеки. Ориентируясь на них, библиотека сама определяет, какие показатели и результаты измерений необходимо учитывать. Это требует опыта работы с цифровыми показателями. Только их сравнение во времени (за месяцы, годы), в том числе и в соотношении с другими библиотеками, позволяет точнее выявить их значимость. Для обеспечения надежности сравнений необходимо в исследуемый период пользоваться одними и теми же методами сбора информации.
Контроль не связан с общей оценкой деятельности библиотеки: контроль ради контроля никому не нужен. Важен последующий анализ причин отклонения от первоначального курса. Это может зависеть от самих мероприятий. Возможно, для измерения эффективности были выбраны не те показатели. Вначале следует подробно обсудить полученные результаты, только затем корректировать план.
Легко собрать и интерпретировать количественные показатели (численность или объем), но они позволяют лишь отчасти судить о качестве предложений (продуктов и услуг библиотеки). Поэтому в наш перечень мы также включили и качественные параметры. Они, прежде всего, отражают степень удовлетворения потребностей пользователей силами и средствами библиотеки. Нет речи о том, чтобы использовать только качественные или только количественные показатели. Они взаимодополняют друг друга. Так, посетители на словах будут удовлетворены работой библиотеки, а выбор материалов в действительности весьма ограничен. Или напротив, при большой книговыдаче читатель останется недовольным. Конечно, в идеале посещаемость должна быть высокой, а выбор материалов – достаточным.
Наш выбор показателей эффективности не окончателен и не претендует на полноту. Здесь представлены те, что пригодны для оценки деятельности публичной библиотеки. Качественные показатели разработаны по аналогии с показателями, применяемыми в экспериментах по замеру удовлетворенности пользователей. Количественные – на основе ряда публикаций.
8.2.11.2. Качественные показатели эффективности
А. Удовлетворенность пользователей
Здесь учитывается ответ пользователя на вопрос о том, какие продукты и услуги библиотеки ему нравятся и какие – нет (специальный пункт 12 в опроснике). Степень удовлетворенности устанавливают при помощи 12 показателей: часы работы, разнообразие предложений библиотеки, их качество, обслуживание на кафедрах, консультативная помощь, обозримость предложений, оценка библиотеки как места работы и проведения досуга, восприятие пользователем здания, интерьера, оборудования библиотеки. Важно учитывать и «общее отношение» его к библиотеке как таковой, десять первых показателей охватывают следующие аспекты: объем и полноту фонда, деятельность персонала, выполнение функций, оформление предложений, продуктов и услуг. Ответ дается по пятибалльной шкале. На шкале различают такие значения: 1 – очень доволен, 2 – доволен, 3 – нейтрален, 4 – недоволен, 5 -очень недоволен.
После заполнения опросников вычисляют среднее значение показателей, которое равно частному от деления суммы всех оценок на число участников опроса.
Перед тем, как перейти к интерпретации результатов, интересно сравнить ценность тех или иных продуктов и услуг библиотеки с точки зрения пользователей. Необходимо учесть, какое место отводят пользователи этим продуктам и услугам в общей программе деятельности библиотеки.
Затем можно сравнить ответы разных групп пользователей: в чем они расходятся (например, оценки молодежи и взрослых), есть ли различия в степени удовлетворенности работающих и неработающих пользователей.
При анализе данных не стоит быть излишне педантичным и соблюдать математическую точность в интерпретации информации. Предлагая вопросы, мы аппелируем к впечатлениям и эмоциям – цифровые показатели на шкале передают это весьма приблизительно. Результаты, скорее, указывают на тенденцию – «скорее довольны» или «скорее недовольны».
Б. Степень известности библиотеки
Степень известности библиотеки (в особенности, места ее расположения) свидетельствует об успехах в пропаганде и рекламе. Библиотека, пользующаяся популярностью, может надеяться на то, что обращение к новым группам пользователей принесет свои плоды. Причем поначалу не столь важно, за счет чего библиотека приобрела известность (из-за объявлений в газете, массовых мероприятий или устной агитации).
Показатель известности библиотеки устанавливается путем телефонного опроса. Так, можно узнать, сколько респондентов знают о том, в каком месте расположена библиотека Наряду с этим, интересно посмотреть на группу, которая не знает адреса библиотеки. Если показатель зависит от возраста, то, вероятно, следует использовать другие или дополнительные возможности распространения информации. Если же он зависит от места проживания опрошенного, то стоит изменить маршрут библиобуса, применить целенаправленные рекламные мероприятия (почтовые открытки, постеры и пр.)
Не всегда осведомленность населения автоматически ведет к повышению степени использования библиотеки. Это подтверждает эксперимент, проведенный в Англии. В одном из городских районов были посланы приглашения посетить библиотеку, но притока новых читателей не последовало.
8.2.11.3. Количественные показатели измерения эффективности
А. Книговыдача в расчете на 1 жителя
Этот показатель говорит о том, сколько материалов (печатных или аудиовизуальных) в среднем берет каждый житель общины. Большинству библиотекарей он знаком. Он также включен в ежегодную статистику библиотек и колеблется от 0,1 до 10,0.
Показатель рассчитывают путем деления книговыдачи за год на количество жителей общины. Если географические границы общины определены не точно, это усложняет процедуру. Тогда следует взять тот район общины, население которого поддается статистическому учету.
По результатам интерпретации цифрового материала выбирают линию поведения библиотеки. Так, для увеличения книговыдачи можно либо попытаться превратить неактивных пользователей в активных, либо найти новых. Можно попробовать и такой вариант: склонить постоянных посетителей библиотеки читать еще больше. Конечно, первое предложение самое трудное и дорогостоящее.
Стратегии привлечения новых пользователей могут быть такими: изменение режима работы библиотеки, введение новых услуг, эксплуатация нового библиобуса, изобретение новых книг и периодики для новой целевой группы пользователей.
Примером стратегии по повышению степени использования библиотеки читателями может быть улучшение размещения и расстановки фонда. Стратегии стоит комбинировать.
Если вы стремитесь улучшить показатели книговыдачи, их информационное содержание, желательно вести отдельные подсчеты по разделам фонда или определять процент книговыдачи в расчете на пользователей, не проживающих в районе обслуживания библиотеки.
Б. Обращаемость фонда
Этот показатель известен библиотекам: они следят за тем, сколько раз в году в среднем выдается пользователю каждая единица хранения. Для этого готовую книговыдачу делят на объем фонда. Затем нужно интерпретировать результаты и принимать меры. Стратегии по повышению обращаемости фонда: расширение популярных разделов, увеличение экземплярности популярных книг (например, бестселлеров), проведение выставок новых поступлений, исключение из фонда неспрашиваемых изданий.
Показатель дает больше информации, если, к примеру, отдельно подсчитать обращаемость разных типов и видов печатных и других материалов (грампластинок, кассет, книг для молодежи, отраслевой литературы). Динамика обращаемости фонда за несколько лет помогает установить тенденции в предпочтениях пользователей.
В. Зарегистрированные пользователи (в процентах от населения)
Показатель получают делением числа зарегистрированных пользователей библиотеки на величину населения зоны обслуживания.
Если библиотека хочет увеличить число пользователей, она должна обратить внимание, прежде всего, на то, как происходит запись. Может быть, здесь есть непродуманные, «тормозящие» моменты. Проведение во время записи специальных акций (премирование каждого десятитысячного пользователя, запись детей для обучения пользования библиотекой и др.) способствуют росту этого показателя.
Данные читательской картотеки можно проанализировать по возрастным группам и месту жительства. Сравнение с данными статистики населения выявит группы, которые редко или вообще не бывают в библиотеке.
Г. Посещаемость библиотеки (в расчете на 1 жителя)
Она вычисляется путем деления числа посещений библиотеки за год на величину населения. Если это число не известно или в библиотеке на входе нет специального счетчика, его можно примерно оценить таким способом. В одну из недель (в апреле или в октябре) регистрируются все пришедшие в библиотеку утром, днем и вечером. Полученное значение умножается на число недель в году, когда библиотека открыта. Это дает посещаемость.
Имеет смысл также установить посещаемость библиотеки в течение дня: когда приходит больше пользователей – утром, днем или вечером? Для этого рекомендуется вычислять почасовую посещаемость в разное время суток. Найденные показатели облегчат определение оптимальных часов роботы библиотеки и позволят принять решение об их продлении или сокращении.
Д. Посещаемость мероприятий (в расчете на 1 жителя)
Показатель учитывает проведенные мероприятия. Здесь уместны только сплошные подсчеты: выборка не даст реальной картины, так как показатель сильно колеблется.
Показатель равен среднеарифметическому от деления общего числа посетивших мероприятия на число жителей.
Если библиотека намерена увеличить этот показатель, она может: предлагать больше мероприятий, разнообразить их спектр и тематику, лучше их рекламировать. Наиболее удачные мероприятия, по возможности, стоит повторять.
Для более детальной обработки показатель посещаемости можно поделить в соответствии с возрастными группами: число молодых участников делится на число людей этого возраста, живущих в районе обслуживания. То же – с детьми и взрослыми. Библиотека может выявить и количество рабочих часов, затраченных на подготовку мероприятий.
Е. Использование предложений библиотеки непосредственно в ее стенах
Традиционная статистика ведет подсчеты выдачи книг на дом. Имеет смысл учесть и материалы, с которыми работают в самой библиотеке.
Данные собираются в одну из недель апреля или октября. Необходимо развесить объявления о том, что библиотека просит своих читателей не возвращать материалы на место, а класть на специальные столы. В конце каждого полного часа сотрудники подсчитывают эти материалы. Результаты заносятся в специальные таблицы (см. образец). Для того, чтобы не пропустить часы подсчета, можно поставить будильник. Порой проблемы возникают при подсчете журналов и газет. Здесь допустим выборочный учет.
Для определения показателя сумма выданных за неделю материалов умножается на число недель, когда библиотека открыта, и затем делится на число жителей.
Данный показатель – еще один аргумент при переговорах библиотеки с учредителями и теми, кто ее финансирует. В то же время этот показатель позволяет улучшить раскрытие фонда, метаинформацию и др.
Дифференциация показателя может быть построена с учетом степени и времени использования различных материалов.
Ж. Число обращений в библиотеку (в расчете на 1 жителя)
Здесь учитываются любые вопросы пользователей к библиотекарям, а также обращение за справочниками. Вопросы эти звучат так: «Как мне найти дату рождения Людвига I Баварского?» Или: «Назовите имя автора, написавшего биографию Людвига I», «Не могли бы Вы помочь мне найти литературу о революции 1848 года?» Не принимаются во внимание чисто технические вопросы: «Как пользоваться каталогом микрофильмов?» Или: «Где находится раздел фонда БС 218?»
Библиотека, знающая общее количество обращений, может без труда вычислить среднюю величину в расчете на жителя. При отсутствии таких данных их нужно выявить (см. описанный выше выборочный метод).
Этот показатель фиксирует степень использования библиотеки как источника информации. Если библиотека хочет повысить его, она должна усилить рекламу информационных возможностей и указать свой телефон. У пользователей не должно возникать затруднений в получении справочников. До начала рекламной кампании стоит продумать принцип размещения справочного фонда и ясно обозначить рабочие места библиотекарей-консультантов.
З. Доступность фонда
Этот показатель отражает то, насколько быстро библиотека найдет отсутствующие в данный момент документы – независимо от того, выданы они на дом, находятся в другом филиале или заставлены. Данный показатель выявляет количество материалов, которые библиотека предоставит читателю через 7 и через 30 дней.
Методика определения показателя такова. Минимальное число запросов – 125. После подачи 125-го требования учет может быть прекращен. Каждый запрос заносят в таблицу (см. образец). Записываются фамилия пользователя, название заказанного издания, дата заказа. Это позволит соотнести выполненный заказ с запросом и занести результат в таблицу Время выполнения заказа подсчитывается по календарю (включая выходные и праздничные дни).
Если материал поступает в течение 7 дней, то соответствующий знак вносят в графу «7 дней» и в графу «30 дней» Если материал появился между восьмым и тридцатым днем, знак проставляют в последней графе.
Подсчет заканчивается через 30 дней. Сумму графы «в течении 7 дней» и графы «в течении 30 дней» делят на количество всех требований и умножают на 100, что показывает процентное соотношение выполненных запросов.
|
| Таблица |
| Название библиотеки | дата начала: _______________ |
| ________________________________________ |
дата окончания: ____________ |
| N | Код | Имя пользователя (или название книги) | Дата запроса | Дата выполнения | Время ожидания (дни) | В течение 7 дней | В течение 30 дней |
| | | | | | | | |
| |
| | | | | | | | |
| |
| | | | | | | | |
| |
| | | | | | | | |
| |
| | | | | | | | |
| |
| | | | | | | | |
| |
| | | Код
ЦБ - центральная библиотека
Ф - филиал
К - книгохранение
П - прочее | | |
ПРИМЕР. Из 125 требований 3% были выполнены в течение 7 дней. Доступность фонда равна – 30 : 125 × 100 = 24%. Из 125 требований 85 были выполнены в течение 30 дней, то есть доступность фонда в течение 30 дней равна – 85 : 125 × 100 = 68%.
Если библиотека недовольна показателями доступности фонда, она может применять различные стратегии для улучшения ситуации. Это увеличение экземплярности, улучшение коммуникации между центральной библиотекой и филиалами, контроль за правильностью заполнения требований.
Кроме того, можно особо определить, сколько времени необходимо для полной обработки литературы и ее выдачи (от заказа до расстановки в фонде).
9. Внедрение маркетинга в библиотеках
9.1. Трудности внедрения
Этот сложный процесс осуществим лишь при условии заинтересованности в нем персонала и его достаточной квалификации. Внедрять маркетинг можно как с помощью консультантов, так и самостоятельно.
В первом случае хорошо то, что специалисты уже располагают необходимым опытом и не зациклены на проблемах библиотеки (а значит, имеют непредвзятый взгляд). Мнение «со стороны» порой лучше воспринимается сотрудниками библиотеки, в особенности, если речь идет об изменениях в управленческих структурах.
С другой стороны, консультанты знают о принципах организации библиотечной деятельности и системе профессиональных ценностей меньше, чем работники библиотеки.
В перспективе ни одна библиотека не может зависеть от советов извне. Значит, необходимо позаботиться о том, чтобы персонал был достаточно образован в области маркетинга. Сделать это можно на курсах повышения квалификации. Возможно, на работу будут приняты новые, уже обученные маркетингу специалисты.
Для планирования и реализации маркетинговых мероприятий нужно создать команду, которой будет легче преодолеть возможное сопротивление нововведениям со стороны персонала Она будет анализировать обстановку и продумывать решения. Кстати говоря, в профессиограмме библиотекаря записано: «Как правило, библиотечная работа осуществляется командой». Проведение на практики маркетинговой политики подтверждает это.
9.1.1. Сопротивление
Маркетинг принципиально меняет деятельность библиотеки и библиотекарей. Меняются содержание и методы работы (например, когда проводится анализ окружения), происходят перестановки персонала (набор в команду по внедрению маркетинга), идут подвижки в управленческом звене.
Сопротивление нововведениям может возникнуть как на индивидуальном, так и на общем уровне. Остановимся на первом случае. Каковы могут быть причины этого? Сотрудники, боятся, что не смогут понять и выполнить новые обязанности и потеряют свой статус и положение. Это – вопрос зрелости личности и опыта библиотеки в области инноваций. Часто негативное отношение вызвано нежеланием расстаться с имевшимся «статус кво», привычками. Сотрудники порой излишне серьезно относятся к своей работе, мало образованы, находятся в преклонном возрасте, многие из них – женщины.
«Мы всегда это делали так. Этого мы не можем. Это ничего не даст». Таковы типичные высказывания, которые может услышать маркетолог в ответ на свои предложения.
К сопротивлению надо относиться внимательно, даже если оно не явно выражено. Мало опираться только на сотрудников, открытых переменам. Так внедрить маркетинговую концепцию в деятельность библиотеки невозможно. Сегодня управленческая психология переходит от стратегии нейтрализации инерционных сил и преобразования энтузиазма в конструктивные факторы к стратегии усиления конструктивных сил – «изменению силового вектора». Борьба с сопротивлением только дисциплинарными мерами в принципе не верна. Сопротивление побочное явление организационных перемен, его не стоит воспринимать как помеху. Это как боль в человеческом организме. Не нужно заглушать ее наркотиком, не узнав причины болезни – нельзя подавлять сопротивление, не выявив его причины.
Часто сопротивление – результат слабого и запоздалого информирования сотрудников. Избежите его – и ситуация разрядится. Здесь важны и опрос сотрудников, и создание команды. Участие в планировании мероприятий знакомит с ее содержанием и целями. Личное участие в поиске решения дает сотрудникам чувство удовлетворения.
Если сотрудники библиотеки с самого начала не участвуют в процессе, он насаждается «сверху» администрацией, дело обречено на провал. Задача руководства состоит в том, чтобы убедить персонал и раскрыть положительные стороны, которые привнесет в его работу маркетинг. Маркетинговая концепция должна пойти на пользу и читателям, и библиотекарям.
9.1.2. Творчество
Творчество и мотивация взаимосвязаны. Сотрудники, получающие радость от решения задач, выступят с новыми оригинальными предложениями. Описание эвристических методов («мозговой атаки» и др.) дано в ряде пособий по маркетингу. Творчество необходимо и при выборе маркетингово-политических мер. Реакция на ситуацию, сложившуюся на рынке, требует не только точных знаний, но и интуиции.
Свободное творчество тормозят блокировки. Это, например, настойчивость в следовании шаблонным решениям (делать так, как «положено»), страх совершить ошибку, потребность в быстрых и простых решениях, неуверенность в собственных силах.
Работа в команде усиливает творческий потенциал каждого, индивидуальная мотивация в группе повышается. Вместе коллеги располагают большим «запасом прочности» и знаний, чем по отдельности. Постоянный обмен информацией и мнениями уменьшает вероятность ошибочных решений. Проблемы и конфликты устраняются быстрее. Групповое решение требует больше времени, но это компенсируется другими преимуществами. Работая вместе, сотрудники сами определяют пути развития библиотеки, что особенно ценно в дальнейшем. Однако практика показывает, что отнюдь не все готовы к совместной работе. Руководитель должен очень «аккуратно» подбирать состав команды. Успех во многом зависит от стиля управления. Это подчеркивает директор городской публичной библиотеки в городе Гютерсло У. Клаассен: «У нас каждый сотрудник может претворять в жизнь собственные идеи – и это приносит удовлетворение. Мы работаем в команде – и успех и идеи становятся достоянием всех» (U. Klaassen. Gutersloh: Praxis der Dreigetteilten Bibltothek. In: Buch und Bibltothek 37 (1985), s. 100).
В американских и английских учебниках по библиотечному менеджменту темы «руководство персоналом» и «мотивация» занимают значительное место.
9.2. Команда планирования
В нее входят, как правило, около пяти сотрудников (окончательное решение о составе зависит от величины библиотеки или системы). Кроме руководства, в команде должны быть представлены: руководители филиалов, заведующий отделом рекламы и массовых мероприятий, сотрудник, знакомый со статистическим учетом.
Во главе команды не обязательно должен быть директор библиотеки. Но хорошо, если проводить свои заседания он будет накануне встреч членов команды. Непосредственный руководитель команды должен уметь принимать самостоятельные решения и знать соответствующую процедуру. Ему необходимо также осуществлять внутрикомандное управление. Еще до первых заседаний важно ознакомиться с содержанием и методами внедрения маркетинговой концепции. Сначала распределяются, конкретные задачи между членами команды. Здесь важная роль отводится координатору. Он отвечает за сбор и подготовку данных, необходимых для принятия решений. Возможно, есть смысл создать при нем группу для специальной работы с данными. Остальные становятся советниками и выполняют близкие своим профессиональным функциям задачи. Составление маркетинговой концепции начинается с определения целей и задач – их нужно соотнести с отделами библиотеки, заведующие отделов должны следить за их выполнением. Делегирование задач и целей в теорию организации называется «руководством посредством операционализации целей». Директор библиотеки и заведующие отделами устанавливает цели, распределяют свою ответственность и на этой основе руководят отделами. В команде цели формируются ее членами. Тем самым цели управления и отдельных специалистов взаимодействуют. Такой метод позволяет уточнить ролевые нагрузки и улучшает коммуникацию внутри библиотеки. Руководство освобождается от принятия частных решений и сосредоточивается на стратегических вопросах.
Регулярные заседания членов команды и руководства библиотека позволяют координировать деятельность и корректировать цели.
Координатор данных составляет краткий протокол каждого заседания и направляет его членам команды.
При необходимости команда может пополняться новыми членами (например, в случае с отделами, не имеющими представителя в команде).
Между командой и остальным коллективом должна функционировать информация. Команда должна оповещать сотрудников о том, что делает, какие решения принимает. Только свободно обращающаяся информация способствует готовности сотрудников к внедрению маркетинговой концепции.
10. Пользователи и потенциальные пользователи публичных библиотек: эмпирический анализ
10.1. Введение
Если публичные библиотеки намерены успешно реализовывать свои образовательные и культурно-политические задачи, они должны разрешить два вопроса, ответы на которые определят их работу на ближайшие 15 лет:
- можно ли в дальнейшем сохранить сегодняшних пользователей библиотеки?
- как можно выявить группы потенциальных пользователей и привлечь их в библиотеку?
Рассмотрим поведение западногерманского населения с позиций использования им средств информации, его досуговой и читательской активности. Особое внимание уделим читающему населению. Это почти две трети граждан ФРГ: в год они прочитывают, как минимум, одну книгу, причем каждый второй берет ее в руки хотя бы раз в неделю. Часть из них пользуется для этого публичными библиотеками. Попытаемся выявить привычки этой группы и понять, какие ее потребности публичные библиотеки удовлетворяют и что еще предстоит сделать.
Среди читающих людей есть потенциальные пользователи библиотек. Исследование позволит получить сведения о том, к кому еще должна обращаться публичная библиотека.
Постараемся найти ответ, используя эмпирический метод. Выясним, кто представляет потенциальных пользователей библиотеки и чем они отличаются от реальных. Обратимся и к социо-демографическим данным, и к субъективным – таким, как системы ценностей, пожелания, потребности этой группы. Так будет создана более точная картина отношения потенциалых пользователей к книге и чтению. Описанием и идентификацией данной группы (с точки зрения библиотек, «проблематичной») исследование не исчерпывается. Важны не результаты замера и момент наблюдения, а динамика развития коммуникационного и досугового поведения, отношения к книге с течением времени. Только так можно разработать долгосрочные концепции. Желательно проанализировать чтение как действие, определенное какими-либо условиями. Значит, важно рассмотреть возрастные, половые и образовательные факторы и наложить их на демографические характеристики населения. Отсюда последуют выводы об их значимости для читательского поведения и посещаемости библиотек.
Требует внимания вопрос об изменениях в использовании населением средств информации. Это один из трудных вопросов при планировании работы библиотек. Важно понять соотношение книги и других средств информации сегодня и в будущем. Ведь надо учитывать, что свободное время населения увеличивается. Постоянно растет использование средств массовой коммуникации, в первую очередь, благодаря широкому распространению телевидения. В будущем конкуренция между средствами информации будет только усиливаться.
Чтение исследуется нами как определенное досуговое поведение, отношение к использованию средств информации и коммуникации. Иначе говоря – как деятельность, которую можно сравнивать с другими досуговыми занятиями и понять только на их фоне. Установим, насколько зависимы новые потребности в чтении и интересы пользователей от ценностных ориентации, образа жизни, проведения досуга. Это позволит определить тенденцию и характер будущих предложений библиотеки.
10.2. Эмпирические основы и изучение чтения
Данная работа опирается на результаты следующих крупных эмпирических исследований о немецком книжном рынке и функционировании книг:
- ряд статистических алленсбахских опросов между 1967 и 1986 гг. по определению отношения немецкого населения к книге и его читательского поведения (см. Алленсбахские ежегодники по демоскопии);
- исследование Института ИФАК, Висбаден, 1973 год (см. Письма Бертельсманна, 1974);
- ИНФРАТЕСТ и исследование фонда Бертельсманна, 1978 год, «Коммуникационное поведение и книга» (см. ИНФРАТЕСТ, Исследование средств, 1978);
- репрезентативное исследование пользователей публичных библиотек в ФРГ (см. Фишер и др. 1978);
- ЕМНИД – исследование по публичным библиотекам с точки зрения немецкого населения, 1981 год (см. ЕМНИД, 1981);
- опрос журналом «Штерн» подростков от 14 до 24 лет в сравнении с возрастной группой от 45 до 54 лет по целям жизни, средствам информации и коммуникации, досугу и привычкам потребителя, 1981 год (см. Бертельсманн, 1983);
- исследование АРД/Цет ДФ – комиссии по печатным и аудиовизуальным средствам и Фонда Бертельсманна на тему «Молодежь и средства информации» (см. Берг, Кифер, 1986);
- Алленсбахские репрезентативные исследования населения в возрасте от 12 до 60 лет – в частности опрос молодежи «Штерном», 1986 год;
- опрос Марплана по книге и чтению как проблеме целевых групп, 1986 год (см. Марплан, 1986);
- специально составленный цифровой материал Института демоскопии в Алленсбахе для настоящего отчета на тему «Книга и поведение в отношении средств информации и коммуникации по годам: 1967, 1968, 1973, 1976, 1977, 1978, 1979, 1981, 1982, 1983 и 1986 (см. Алленсбахский архив);
- репрезентативный опрос Института демоскопии в Алленсбахе по типологии покупателей книг и читателей (см. Ноэлль-Нойман, Шульц, 1987).
Большая часть исследований была направлена на исследование книжного рынка и ставила целью выявление возможностей усиления влияния на него. Социология чтения была средством и основой, но не самоцелью. Тем не менее, эти источники дают более объективный материал, чем сведения которые могут предоставить публичные библиотеки, так как лишь репрезентативные исследования воссоздают целостную картину процессов, происходящих в обществе. В данных исследованиях опрашивались от 1000 до 4000 граждан ФРГ Па основе полученного материала мы дадим характеристику реальных и потенциальных пользователей публичных библиотек по следующим аспектам:
- использование публичных библиотек;
- поведение при обращении к печатным и другим средствам;
- отношение к книге;
- досуговое поведение;
- образ жизни и система ценностей.
10.3. Пользователи публичных библиотек
В ранее упомянутом исследовании ЕМНИД по публичным библиотекам с точки зрения западногерманского населения, проведенном в 1981 году (ЕМНИД, 1981), делается вывод, что каждый третий гражданин от 14 лет имеет опыт получения книг из публичных библиотек. Каждый десятый берет ежемесячно книги из публичных библиотек (ИНФРАТЕСТ, 1978). Из всех эмпирических исследований следует, что посещение библиотек в большой степени зависит от возраста (ЕМНИД, 1981; ИНФРАТЕСТ, 1978; Фишер и др., 1978). Каждый второй подросток и молодой человек хоть однажды брал книги, с возрастом эта тенденция явно снижается.
Решающую роль при пользовании публичными библиотеками играют образовательный и социальный статусы. Группы населения с низким образовательным уровнем более удалены от библиотеки, чем люди со средним и высшим образованием. Причем, связи с библиотекой низших социальных слоев еще слабее, чем с книжной торговлей (ИНФРАТЕСС, 1978).
Книги из библиотек берет только каждый четвертый рабочий из десяти и свыше четырех из десяти служащих. Менее всего проявляют интерес пенсионеры, хотя возраст и род занятий как раз располагает к чтению библиотечных книг. Видимо, какие-то другие факторы влияют на установку.
Если сравнить социо-демографические характеристики читателей библиотек и всего населения, явными становятся следующие моменты (Фишер и др., 1978):
- большая часть пользователей публичных библиотек лица моложе 30 лет;
- среди пользователей все социальные слои представлены почти равномерно, но, по сравнению со всем населением, группы с высоким образовательным цензом здесь превалируют;
- слишком много учащихся, главным образом, студентов университетов, то есть они представлены не пропорционально своей доли в общем составе населения, а вот трудящиеся, пенсионеры и домохозяйки – напротив, представлены недостаточно.
Изложенное выше дает право поставить такого рода вопросы:
учитывая особенности данных групп, могут ли публичные библиотеки рассчитывать на то, что и в будущем те останутся их пользователями, или, принимая во внимание появление новых носителей информации, расширение возможностей проведения досуга, изменений в образе жизни, стоит ожидать резкого уменьшения числа пользователей;
нужно ли причислять к проблемным группам непользователей (таковы группы пожилых людей с низким уровнем образования) рабочих, которые принципиально отказались от чтения книги и не смогут стать для публичной библиотеки целевыми группами, или при помощи соответствующих услуг и предложений стоит все-таки попытаться привлечь эту категорию к библиотеке.
10.3.1. Значение сокращения численности населения
Изменение численности населения делает спорным положение о том, что количество молодых читателей публичных библиотек сохранится. Эта группа пользователей, бывшая до сих пор основной, заметно уменьшается. С 1960 по 1974 гг. население уменьшалось по сравнению с предыдущим пятилетием медленнее, а именно – на 11,3%. Оно достигло своего пика в 62 млн. человек – и в 1984 году упало до 61 млн. На основе подсчетов на модели Статистического федерального управления по развитию немецкого населения можно предположить, что численность его в 1983 году составляла 57,7 млн. человек. В 2000 году эта цифра будет равна почти 54,2 млн., в 2030 году – 41 млн.
Доля лиц моложе 20 лет за данный период уменьшится с 23,6% до 19,7% – в 2000 году и 15,7% – в 2030-м. И наоборот, доля пожилых, то есть старше 59 лет, увеличится: с 21,3% до 37,6% – в 2030 году.
Группа 14 – 17-летних – до 1990 г. несколько уменьшается, затем слегка увеличится к 2000 г. Число молодежи 18 – 24 лет к началу 90-х годов резко упадет. Для библиотек это означает, что ядро пользователей уменьшится.
10.3.2. Рост образовательного уровня и усталость от образования
Расширение возможностей получения образования в 60-х и 70-х годах вызвало сильное изменение структуры обязательного школьного обучения немецкого населения. 30 лет назад только один из 20 западных немцев имел законченное среднее или высшее образование. В 1985 году этим мог гордиться уже каждый пятый.
В 1956 году 82% населения ФРГ окончили школу. В 1986 – 56%, то есть каждый второй.
Изменились не только количественный, но и качественные параметры изменений в школьном образовании. 15 лет тому назад среднее образование считалось довольно престижным. Сегодня окончание реальной школы не рассматривается в качестве высокой квалификации на рынке рабочей силы; здесь много тех, кто окончил гимназию и лицей.
Число людей, имеющих специальное образование, увеличивается, но среди немецких учеников наметилась другая тенденция относительно их готовности к дальнейшему обучению. На основе ежегодно проводимых опросов по профессиональному выбору можно констатировать, что количество желающих поступать в высшие учебные заведения сократилось по сравнению с предыдущими годами. В 1970 году было почти 90%, в 1984-м – 59%, при этом каждый четвертый абитуриент колебался, стоит ли продолжать образование, каждый шестой реально отклонял такую возможность. Аналогичную тенденцию установили Аллербек и Хоаг. На вопрос: «Как Вы намерены закончить свое обучение?» – в 1962 году 39% школьников 16-18 лет ответили, что продолжат обучение на квалифицированного рабочего или в университете, в 1983 году таких был только 21%.
Мы хорошо знаем, что основной контингент читателей библиотек – студенты (Фишер и др., 1978). Тем большие опасения внушают приведенные выше мнения выпускников школ. На изменение числа студентов повлияют такие моменты, как прием в высшие учебные заведения по среднему высокому баллу аттестата, слабые шансы получить работу после окончания обучения, падение численности населения. Для библиотечного маркетинга это означает, что нужно привлекать другие группы пользователей, посещающих курсы по повышению квалификации. В 80-е годы как раз наметилась тенденция к увеличению слушателей таких курсов. Все больше специалистов обучается на различных курсах по профессиональной переподготовке, так как работать по своей основной профессии нет возможности. Сверх того, заметна тяга населения к самообразованию, причем особой популярностью пользуются высшие народные школы. В 1982 году девять миллионов западных немцев в возрасте от 19 до 64 лет посетили мероприятия по повышению квалификации. Данная тенденция набирает силу. Но и здесь заметны образовательно-специфические различия. В 1982 году повысить квалификацию хотели каждый четвертый выпускник ВУЗа и только каждый десятый с незаконченным профессиональным образованием.
10.3.3. Развитие досуговой сферы и формирование привычек в использовании средств информации
За последние 30 лет среднее рабочее время, а также количество выходных в году уменьшилось, свободное время – увеличилось. Рабочий день в 1980 году по сравнению с 1964-м стал на два часа короче. Как это сказалось на образе жизни населения?
Рассмотрим соотношение свободного времени, проведенного дома и вне его. В 1964 году 63% свободного времени человек проводил дома, 37% – вне дома; в 1980-м – соответственно 70% и 30%. Такая тенденция к «домоседству» совпадает с тем, как используются различные носители информации.
Трудно получить объективное представление об изменениях в использовании различных носителей информации. Кроме субъективных критериев (оценка использования средств информации в часах за неделю), существуют данные социологических наблюдений. Сопоставление полученной различными способами информации позволяет установить, что особых расхождений нет. Объективное исследование установило, что молодежь до 30 лет тратит 33,3 часа в неделю на знакомство со средствами информации, субъективная оценка дала цифру – 34 часа. Интересный материал дает банк данных Алленсбахского архива.
С 1967 по 1983 гг. было проведено четыре репрезентативных опроса населения о том, сколько времени они расходуют на теле- и радиопередачи, газеты, иллюстрированные журналы, «легкие» книги и «деловую» литературу, на прослушивание аудиозаписей. Выяснилось, что вырос интерес к радиопередачам: в 1967 году – 5 часов 17 минут, в 1983-м – 8 часов 35 минут. За тот же период суммарное время, заполненное телепередачами и прослушиванием грампластинок, увеличилось на 4 часа. Изменилось отношение к развлекательной литературе с 2 часов 8 минут за неделю до 1 часа 54 минут. «Серьезной» книге уделяется гораздо больше времени; тенденция, хотя и не явно наблюдается уже с 1967 года, данный показатель ежегодно повышается. Суммарное время, отводимое на носители информации, возросло с 25 до 32 часов в неделю. Общая доля на чтение книг осталась в нем почти неизменной. С 1967 по 1983 год увеличилось время, отводимое для прослушивания аудиовизуальных средств, – до 7 часов 35 минут в неделю.
Исследования показали, что использование носителей информации зависит от уровня образования. Покажем это на группе молодежи, окончившей среднюю школу (основной контингент библиотеки). По сравнению с другими группами, данная расходует больше времени на печатную книгу, между 1967 и 1987 годами время на чтение развлекательной литературы и газет практически не изменилось. Иллюстрированным журналам, отраслевой литературе уделялось много времени. Предпочтение иллюстрированных журналов можно объяснить тем, что, как правило, это были профессиональные и отраслевые журналы, например, по микроэлектронике. Кроме того, число этих изданий также увеличилось. Увеличение времени на чтение отраслевой литературы свидетельствует о том, что происходит смещение интереса от «легкой» в сторону «серьезной», профессиональной литературы.
Усилилось использование аудиовизуальных средств (радио, телевидения, проигрывателей грампластинок) у молодежи со средним законченным образованием: с 1967 по 1983 год на 9 часов 50 минут больше в неделю. Можно сделать вывод о количественных и качественных изменениях в привычках использовать носители информации у основной группы пользователей библиотек за 20 лет. Здесь еще большую роль играют книги, как для «развлечения», так и в профессиональном плане. Адаптировать предложения и услуги библиотек к привычкам и потребностям данной группы относительно просто, так как она открыта вообще для всех носителей информации. Молодым людям даже нравится разнообразие средств информации, что облегчает задачи публичной библиотеки.
Обратившись к молодежи до 30 лет, мы увидим значительные расхождения в использовании носителей информации. Выпускники восьмилетней школы предпочитают телевидение и прослушивание грампластинок. По сравнению с группой, окончившей среднюю школу и ровно распределяющей время между аудиовизуальными и печатными средствами, данная группа больше сосредоточена на телевидении. Однако привычка читать газеты и книги, слушать грамзаписи зависит от возраста. В основном речь идет о выпускниках средней школы, более взрослых, чем данная группа, и потому возможны некоторые искажения.
Есть указания на возрастание образовательного «отрыва». Означает ли это, что у молодых людей с низким образовательным уровнем нет установок на книгу и чтение и что они не могут быть для публичных библиотек потенциальной целевой группой?
10.4. Можно ли считать подростков с низким уровнем образования потенциальными пользователями публичных библиотек?
10.4.1. Факторы образования
Если проанализировать всю возрастную категорию молодежи, вне зависимости от образовательного уровня, можно установить следующую тенденцию: время обучения, отводимое ими на обучение, постоянно увеличивается. Между 1974 и 1984 гг. число учащейся молодежи 14-17 лет утроилось (с 33 до 98%), 18-24 лет – удвоилось (см. Берг, Кифер, 1968). В 1973 году каждый второй подросток окончил начальную или полную среднюю школу. В 1984 году их было только 38%. Число молодых людей со средним специальным образованием, окончивших школу в возрасте от 18 до 24 лет, несколько увеличилось. Это вызвано прежде всего политикой на рынке рабочей силы. Данные изменения позволяют причислить молодежь с низким образовательным уровнем к потенциальным пользователям публичных библиотек. Таким образом, удлинение срока профессиональной и общей подготовки улучшает шансы библиотеки.
10.4.2.Досуговая активность молодых людей и их отношение к средствам информации
Любимые занятия молодежи в свободное время – просмотр телепередач, прослушивание аудиовизуальных материалов, а так же радиопередач.
Ученики начальной школы (в ФРГ различают основную (начальную) школу (1-4 кл.), главную (5-10 кл.), реальную (5-10 кл. с основами профподготовки) и гимназию (5-13 кл. с правом поступления в ВУЗы) – Прим. пер.) на первое место ставят телевидение, на второе – радио. Использование данных средств информации – неотъемлемая часть их досуга. По мнению подростков, их свободное время – это время прослушиваний и просмотров (Берг, Кифер, 1986). Учащиеся начальной и реальной школы, гимназии охотно ходят в кинотеатры (7-е место). Занятия спортом также лидируют. Особое значение имеет социальное окружение, малые неформальные группы, важнейшая форма проведения досуга – встреча с друзьями.
Значительно различается отношение к книге. Ученики начальной школы ставят чтение книг на девятое место (после чтения комиксов); ученики реальной школы относят его на 6-е место, учащиеся гимназий включают его в три наиболее важные позиции. Подростки с низким уровнем образования придают меньшее значение чтению книг, чем занятиям с другими носителями информации. Это отличает их от подростков, находящихся на более высоких ступенях образования. 20% подростков между 12 и 29 годами утверждают, что еще не прочли ни одной книги (Берг, Кифер).
Все это сказывается на посещении публичных библиотек. 15% молодежи с низким уровнем образования в одном из исследований указали, что в прошлом месяце взяли в библиотеке по одной книге.
Между подростками народной школы и школ с более длительным сроком обучения есть некоторые различия.
Только каждый тринадцатый подросток народной школы, но каждый пятый с более высоким уровнем образования посетили за последний месяц публичную библиотеку. Чаще они берут книги у друзей и знакомых. Каждый шестой учащийся народной школы и каждый четвертый более высокой ступени были побуждены к чтению библиотечных книг друзьями и знакомыми. Это социальное измерение принципиально для чтения книг. В 1978 году, по данным ИНФРАТЕСТА, 59% опрошенных от 16 до 29 лег указали, что друзья и знакомые посоветовали им читать книги. Бондафелли и Заксер (1986), исследуя чтение 15-летних учащихся Цюриха, выявили, что социальное включение книги в решающей степени определяет, насколько чтение станет социальной нормой поведения. Ученые сделали вывод, что чтение книг, в особенности, у читающих много, поддерживается «книгоориентированным интерактивным контекстом».
Если большая часть молодежи с низким уровнем образования далека от публичных библиотек и чтения книг, то это не значит, что ее нельзя вообще привлечь к чтению книг, в особенности – библиотечных. Роль, которую играет в их жизни социальное окружение, поможет библиотеке сформировать предложения и услуги так, что они, возможно, будут приняты. Исследование Аллербека и Хоага констатирует, что с 1962 по 1983 год возросло участие молодежи 16-18 лет в преступных группировках. В 1962 году каждый шестой подросток подтверждал свое участие в «стабильной» группе, сообществе, но не в союзе или объединении, в 1983-м таких было уже 56%.
Приятие библиотеки и ее предложений произойдет, когда будут учтены социальные потребности молодежи. Маркетинговая концепция библиотеки должна рассматривать молодежь не как отдельных личностей, а как участников групп, имеющих различные ценностные ориентации и предпочитающих определенный стиль жизни. Исследование системы ценностей указывает на то, что нравится молодежи и в чем она нуждается.
10.4.3. Ценности и досуговые (или коммуникационные) предпочтения подростков с низким уровнем образования
Если под маркетингом подразумевать ориентацию предложений на меняющиеся потребности и проблемы реальных и потенциальных целевых групп, то в центре внимания будет анализ их потребностей и стиля жизни. Уже несколько лет в профессиональной литературе, публичных дискуссиях и обсуждениях идет речь о том, что сменилась система ценностей, а значит, стиль жизни, установки, потребительские предпочтения. В этой связи возникает ряд вопросов. Что указывает на перемены? Каковы их основные аспекты? Существуют ли при этом большие различия между разными целевыми труппами (в частности, есть ли они у молодежи с низким уровнем образования), которые бы могли способствовать ориентации библиотечной работы на группы?
Вообще система ценностей характеризуется многообразием, определяющим отдельные сегменты населения. С одной стороны, развиваются такие ценности, как скромность и самоограничение, с другой – гедонистические устремления, потребность в самореализации личности.
Временные динамические ряды позволяют пронаблюдать изменения в приоритете ценностей за последние 15 лет. Незыблемым для большинства западных немцев остается значение семьи. Такие факторы, как друзья, досуг и социальные контакты, повысили свой статус. Работа потеряла свою былую значимость. Этика накопительства потеряла прежнее значение. Деятельность как таковая играет в жизни человека главенствующую роль. В ней особо выделяются формы самостоятельной работы, творческая, досуговая деятельность. В большей мере данный вывод относится к людям, не сумевшим реализоваться в профессиональном плане. Отношение общества к досугу, хобби чрезвычайно важно для работы публичной библиотеки в будущем.
У нас нет такого подробного материала, собиравшегося в течение длительного времени, о молодежи с низким образовательным уровнем. Но исследования по использованию носителей информации ясно указывают на то, что гедонистические, материальные ценности, ценности безопасности и равновесия у данной группы переплетаются между собой, причем самореализация и идеализм находятся на периферии. Данный результат, кажущийся противоречивым, довольно точно отражает стиль жизни. Это зафиксировано в ряде исследований института СИНУС. Его описания гедонистической среды во многом соответствует установкам нашей целевой группы.
Ценности, стиль жизни оказывают влияние на использование носителей информации. Те, кто ориентируется на безопасность и получение гарантий, гедонизм, предпочитают аудио визуальные средства, спорт и игры на досуге. Чтение книг здесь далеко не на первом месте.
Маркетинговая стратегия библиотеки в отношении такой группы может состоять в том, чтобы обеспечить ей возможность проявления социальной активности. Например, можно организовать встречи для совместных игр, музицирования, прослушивания музыки и др.
Следует учесть ее хобби, досуговые пожелания и профессионально ориентированные потребности при подборе соответствующих книг и информационных материалов. Из списка предпочтений следует, что каждый четвертый ученик главной школы и 58% учеников реальной школы охотно читают книги в свободное время. Это подтверждает анализ жителей города Трир от 11 до 25 лет (N=830), поставивших чтение на пятое место по популярности в списке досуговых занятий (см. Беренс и др., 1986). Даже в том случае, когда субъективная оценка корректируется при конкретных вопросах о чтении, она все же выявляет, что чтение книг в целом воспринимается положительно, социально благоприятно.
10.4.4. Отношение молодежи с низким уровнем образования к книге и чтению
Если готовность к покупке книги можно расценить как положительное отношение к книге и чтению, то за последние 20 лет здесь произошли серьезные сдвиги. С 1967 года почти две трети западных немцев неизменно дают положительный ответ на вопрос: «Прочли ли Вы за последние 12 месяцев книгу?». За тот же период времени готовность покупать книги постоянно возрастала. С начала 80-х годов, то есть в то время, когда публичные библиотеки оставались на том же уровне посещаемости, немцы все чаще принимали решение купить себе книгу. В 1967 году 21% читателей книг не покупал, а брал в библиотеке, в 1982 году таких осталось только 10%.
Динамика покупки книг и их чтения у молодежи в возрасте от 16 до 29 лет впечатляет еще более. В 1967 году разница между покупкой и чтением книг учащихся народной школы составляла 30% в 1982-м – 14%. Аналогично развивалась группа средней ступени обучения (школа плюс первые профессиональные навыки). Тенденция такова, что книги, которые хотят читать, покупаются, а не берутся в библиотеке, у друзей и пр. Готовность каждого второго ученика реальной школы расходовать свои небольшие деньги на покупку книг – просто удивительна. Доход данной группы таков: каждый второй в возрасте от 12 до 29 лет не имеет собственного дохода, 23% -только 100 немецких марок в месяц (см. Берг, Кифер). Такой ситуации могла способствовать дешевизна карманных изданий. Есть и менее приятная для публичных библиотек причина: ее фонды не удовлетворяют молодежь.
В заключение уточним качественное отношение целевой группы к книге и чтению. Здесь бросается в глаза, что вся молодежь, вне зависимости от образования, имеет одинаковую потребность в фантастике и триллерах. Почти нет различий в отношении к криминальным романам, романам про шпионов и к научной фантастике, книгам, дающим советы (хобби, спорт, поваренные книги и т.п.).
Рассмотрим ситуацию с учащимися народной школы. На первом месте – книги по профессии (41%), на последнем – классическая литература. У молодежи с более высоким образовательным уровнем те же предпочтения. Публичные библиотеки должны проверить содержание их фондов, наличие жанровой литературы для молодежи с низким уровнем образования.
10.5. Пожилые люди как потенциальные пользователи публичных библиотек
Только 14% опрошенных западных немцев старше 45 лет подтверждают, что они берут книги из публичной библиотеки. Это значительно меньше, чем данные в среднем по населенно страны. Есть целый набор факторов, который должен способствовать тому, чтобы представители этой целевой группы стали потенциальными пользователями публичных библиотек:
- Относительная доля пожилых в общей структуре населения будет расти. Прогнозы показывают, что в 2000 году каждый четвертый западный немец достигнет 60 лет и старше (см. Федеральное статистическое управление).
- До середины 90-х годов можно рассчитывать на довольно ранний уход на пенсию (до 60 лет). Учитывая возможную общую продолжительность жизни, женщинам предстоят почти 20 лет, мужчинам – почти 10 лет нетрудовой активности. Насколько проблемным будет этот период, зависит от прогресса электроники, использования новых технологий, рационализации производства. Это повлечет за собой появление «лишнего персонала», увольнения, ранний уход на пенсию. С 2000 года такой ход событий может измениться, так как часть трудоспособного населения из-за снижения численности нового поколения также уменьшится. Возможно, это продлит общий трудовой стаж. Ситуации у мужчин и женщин также различны. Для ранее работавших мужчин пенсия означает начало совершенно другой жизни, требующей значительной перестройки ритма, изменения привычек. У женщин данные явления выражены не так сильно. Помимо традиционней роли женщины в семье – роли хранительницы очага, многие женщины совмещают работу и домашнее хозяйство. Кроме того, они часто заняты неполную рабочую неделю – то есть менее 40 часов в неделю (в 1982 году таких было 32%). Женщины и прежде решали проблемы свободного времени иначе, чем мужчины. Но только «домашние хозяйки» находятся в иной, чем работающие женщины, ситуации. И распорядок дня почти неизменен, у них возникают другие проблемы.
- По сравнению с другими группами населения пожилые люди имеют меньше денег. В особенности старые женщины (см. Хорн, Экхард, 1986). Мы исходим из того, что данное обстоятельство принципиально помогает налаживанию контактов публичной библиотеки с данной целевой группой.
- Каждый четвертый пожилой человек живет один. Многим не достает социального общения. Телевидение облегчает проблему, но не до конца. Публичные библиотеки могли бы подумать, как лучше отразить в своих предложениях и услугах потребности пожилых в общении.
10.5.1. Коммуникационные привычки пожилых людей
По собственной оценке, использование носителей информации заключается в чтении ежедневных газет, а также в просмотре теле- и прослушивании радиопередач (см. Хорн, Экхард, 1986). В 1983 году просмотр телепередач составлял две трети бюджета времени, отведенного на использование средств информации. Телевизор является средством, смягчающим одиночество, свидетельствует о сложной психологической и общественной ситуации этой целевой группы. Именно этот факт должен быть определяющим в формировании услуг и предложений для пожилых людей в публичной библиотеке.
Пожилые люди не игнорируют и печатные носители информации, но в отличие от газет и журналов, книги играют не такую большую роль. На вопрос: «Читали ли Вы за последний год хотя бы одну книгу?» – две трети западных немцев старше 60 лет дают положительный ответ. Каждый третий утверждает, что читал книгу ежедневно или несколько раз в неделю. Что же читают пожилые люди?
10.5.2. Отношение к книге
Пожилые люди предпочитают повседневные истории и юмор: 58% западных немцев старше 65 лет указали, что это интересует их особенно (см. Марплан,1986). На втором и третьем местах – «короткие истории» (44%) и «романы о судьбе, родине, любви» (41%), как, впрочем, и книги полезных советов (41%). Предпочтения пожилых людей отличаются от предпочтений других целевых групп, в особенности, в отношении криминальных, приключенческих романов, отраслевой литературы.
Об отношении пожилых людей к книге можно судить по анализу функции книги. Книги для пожилых людей удовлетворяют специальные информационные потребности (32%), помогают умственно сохраниться (29%), развлечься (17%) (см. Хорн, Экхард, 1986). Книга в жизни пожилых людей схожа с телевидением. Исследование ИНФРАТЕСТ 1978 года пришло к выводу о том, что люди старше 60 лет используют книгу для проведения досуга, для того, чтобы пережить приключения и побывать в необычной ситуации, приобщиться к прекрасному, забыть о повседневных заботах. Последняя функция для пожилых людей имеет такое же значение, как и беседы с другими людьми.
Еще одно обстоятельство определяет отношение пожилых людей к книге: каждый второй западный немец старше 60 лет плохо видит, ему трудно читать. Это важно учитывать при комплектовании фонда публичных библиотек.
10.5.3. Могут ли пожилые люди стать пользователями библиотек?
Если изучить ситуацию пожилых, их отношение к книге и чтению, их удаленность от публичной библиотеки уже не покажется само собой разумеющейся. Что удерживает пожилого человека от посещения библиотеки?
Конечно, большую роль играет расстояние. Но тот, кто думает о пожилых как о людях нездоровых, неподвижных, – неправ. Хорн и Экхард констатируют: «Поколение возрастной группы от 55 до 74 лет в основном состоит из лиц, которые уже не работают или никогда не работали. Однако физически они крепки и не живут отшельниками. Они не имеют столько денег, сколько работающая молодежь, но у них больше свободного времени, которое они полностью используют. Благодаря вынужденному уменьшение рабочего стажа, улучшению ситуации в здравоохранении, возникло поколение, которое уже непосредственно не участвует в производстве, но принимает жизнь во всем ее многообразии и участвует в социальном процессе» (см. Хорн, Экхард, 1986).
В большей степени «дистанцию» между пожилыми людьми и публичной библиотекой проясняет исследование «Пользователи публичной библиотеки в Федеративной Республике Германии» (Фишер и др., 1978). Сопоставление ожиданий и того, что могла предложить публичная библиотека, выявило, что она не позаботилась о разнообразии носителей информации и обеспечении возможностей для культурной и социальной активности, то есть о том, что имеет особую ценность для пожилых людей.
10.6. Перспективы
Разработка маркетинговой концепции для публичных библиотек – это и проблема определения целевых групп. В настоящем разделе мы обратили внимание на молодых людей и людей зрелого возраста, так как располагали данным цифровым и другим материалом. Список целевых групп этими двумя явно не исчерпывается (женщины, работающие и др.).
|
Кабинет библиотековедения 
Концепция маркетинга для публичных библиотек 
