Library.Ru  {1.2} Кабинет библиотековедения

главная библиотекам читателям мир библиотек infolook виртуальная справка читальный зал
новости библиоnet форум конкурсы биржа труда регистрация поиск по порталу


  Библиотекам Кабинет библиотековедения Концепция маркетинга для публичных библиотек

6. Что такое маркетинг?

     Для того, чтобы сразу исключить неверные толкования, скажем, что НЕ есть маркетинг: маркетинг не ограничен рекламой и продажей, хотя повсеместно эти атрибуты ассоциируются с маркетингом. Он также не ограничен потребительскими товарами, например, такими как стиральный порошок или зубная паста. Первоначальное значение понятия, видимо, повинно в этом широко распространенном заблуждении. Понятие «маркетинг» сформировалось в начале этого века в Америке и в 50-е годы пришло в немецкоязычный регион.
     Резкое изменение отношения к маркетингу произошло, когда окончательно прояснилась степень социальной ответственности экономики, создавшей обществу множество проблем (уменьшение природных ресурсов, загрязнение окружающей среды, длительная безработица, переоценка ценностей и пр.).
     В результате общественный аспект был напрямую интегрирован в коммерческий маркетинг. Этой проблеме посвящены работы Раффее (H. Raffee. Marketing und Umwelt. Stuttgart, 1979, S.5ff). Он предложил поделить маркетинговую среду организации на среду I и среду II. Первая из них представлена рынками приобретения и сбыта, с которыми организация находится в прямых отношениях обмена. Среда II соотносится с естественной и общественной средами. Естественная среда – вода, воздух, земля и сопутствующие производству и потреблению вредные вещества.
     В общественной среде действуют государственные, культурные, политические учреждения, социальные нормы, общественность. Обе среды для организации маркетинга имеют огромное значение. Они могут оказывать значительное влияние на производительность труда и доходы организации. Покупатели, будучи частью среды I, способны нанести организации вред тем, что обратятся к другому поставщику и приобретут там желаемый продукт – с возможно лучшим качеством. Они также могут напрямую обратиться в организацию и настаивать через рекламации и протест на улучшении предложения по продукту. Среда II – общественная среда – действует на организацию, как правило, иным путем. Это, в частности, гражданские инициативы, которыми пытаются предотвратить определенные намерения отдельных людей и общин, а также, наоборот, способствовать их возникновению. Правовые предписания и общественные нормы также ограничивают деятельность организаций. Для целей маркетинга необходимо учитывать обе среды. Это означает принятие существующей ситуации на рынке и приспособление предложения к рыночным условиям. Оказывать влияние означает желать изменения рыночных условий. Первый вид поведения называется адаптивным маркетингом, второй структурно-изменяющим.
     Маркетинг в сегодняшнем смысле – больше, чем чистая техника продажи. Если понятие оценить эмоционально, то можно сказать:
     Маркетинг – это система действий, философия и жизненная позиция.
     В качестве трезвого и рационального определения можно принять следующее:
     Маркетинг – это концепция управления и деятельности, которая позволяет достичь определенных (предпринимательских) целей с помощью специального инструментария.
     Важнейшие составные части маркетингового стиля управления следующие:

  • последовательное направление активности предприятия / организации на соответствующие рынки с учетом микро- и макросред
  • активное содействие процессам обмена при помощи специального инструментария, необходимого для получения информации (исследование рынка) и для оказания влияния на рынок (оформление предложения, коммуникация, распределение, встречные издержки)
  • систематический анализ, планирование, организация и контроль всех маркетинговых мероприятий.

     6.1. Что такое некоммерческий маркетинг?

     Из-за не вызывающего сомнения успеха коммерческого маркетинга в отраслях, приносящих доход, родилась идея перенести маркетинговую концепцию на некоммерческие организации. В литературе об этом много писал Ф. Котлер. Для него было само собой разумеющимся, что некоммерческие организации по аналогии с коммерческими испытывают потребность в организации процессов обмена. Перенос маркетинга на данный тип организаций был связан с представлением о том, что и в некоммерческой области маркетинг может помочь достижению целей. Цели некоммерческих организаций касаются не только и не обязательно экономических параметров, но в той или иной форме всегда имеются. Некоммерческий маркетинг в данном случае рассматривается как технический прием, которым может пользоваться любой.
     Существует другая точка зрения, рассматривающая некоммерческий маркетинг как противовес коммерческому. Такая трактовка имеет хождение в тех областях, где влияние коммерческого маркетинга считается общественно вредным. В наиболее законченном виде эта позиция представлена социальным маркетингом, под которым понимают целенаправленное распространение информации для изменения социальных установок. Примерами могут служить кампании по бережному обращению с питьевой водой или по экономии электроэнергии в домашнем хозяйстве или на транспорте. Спортивное движение «Делай с нами …», акции солидарности типа «Хлеб для мира» также попадают в эту категорию. Цели социомаркетинга в конце концов направлены на улучшение жизни общества. Инициаторами и организаторами его могут быть государственные органы, например: федеральное министерство здравоохранения, организация потребителей, а также частные организации, например, гражданские инициативы, объединения по интересам и др. Социомаркетинг ориентирован прежде всего на распространение или изменение общественных установок, в то время как коммерческий и некоммерческий, как правило, учитывают интересы организации как таковой. Библиотека, которая использует инструментарий маркетинга, по большому счету также преследует цель изменения общественных установок – через влияние на чтение, однако ближайшая ее цель состоит в обеспечений общины библиотечными материалами и услугами.
     Некоммерческий маркетинг не имеет единого внешнего выражения, его проявления зависят от организации, которая прибегает к нему. Спектр этих организаций обширен. Он включает органы управления и предприятия обслуживания (железная дорога, почта, больницы), а также политические, культурные, общественные организации (партии, музеи, церковь и пр.).
     Некоммерческие предприятия могут применять философию и инструментарий маркетинга таким же образом, как и коммерческие. Они тоже должны находить и идентифицировать свои рынки, исследовать потребности покупателей, предлагать соответствующие услуги и продукты, создавать каналы распределения, заниматься рекламой и налаживать связи с общественностью. Однако имеются два очень важных различия.
     Во-первых, для общественных организаций получение прибыли стоит не на первом месте в иерархии целей. Тем самым ослаблено использование ценовых и коммуникационно-политических стратегий.
     Во-вторых, у этих организаций есть конкуренты в лице коммерческих организаций.
     Данное определение еще раз подтверждает, что маркетинг – не только метод, но принципиальная позиция, «философии» организации. Он оказывает воздействие на ее структуру, предложения, методы работы. Типично маркетинговое мышление: не работник определяет заранее, с какими предложениями выйдет на рынок библиотека, решающее значение при принятии ей рыночного решения будут иметь потребности, пожелания, интересы тех, кому она должна служить. При этом, важно учитывать , что предложение должно «работать» на задачи и цели библиотеки. А значит, надо четко определить, что же входит в эти задачи, чтобы иметь некие рамки, внутри которых можно было бы делать те или иные предложения.
     В определении Котлера речь идет о «специфических рынках». Имеется в виду то, что маркетинг – это не попытка предложить все всем (что библиотеки и не в состоянии сделать, хотя тенденция такая наблюдается). Речь о том, чтобы по возможности эффективно обслужить отдельные части (сегменты) рынка. Рынок публичной библиотеки неоднороден (негомогенен), он состоит из множества рыночных сегментов, представители которых имеют различные потребности, желания, установки, и интересы. Эти сегменты можно дифференцировать по возрасту, доходу, образованию, профессии, национальности, мобильности, читательским пристрастиям и т.п. Целенаправленное выделение сегментов не должно приводить к тому, что библиотека станет доходить до меньшего числа читателей (пользователей), но может означать, что еще большая часть населения будет обслуживаться в соответствии со своими потребностями. В распоряжении библиотеки достаточно ограниченные ресурсы (финансовые, человеческие), и она должна, по возможности, рационально использовать их.
     Если, к примеру, университеты имеют почти полную монополию на выдачу образовательных сертификатов высшей категории, то библиотеки на рынке развлечения и досуга находятся в прямой конкуренции с другими организациями, которые также могут предоставить гражданам возможности отдыха.
     Отсутствие у такого рода организаций активных конкурентов, как правило, означает, что они мало заинтересованы в расширении своего сегмента рынка и совершенствовании производимых ими товаров и услуг.
     После того, как маркетинговая концепция вошла в некоммерческую сферу, она была уточнена и конкретизирована применительно к различным типам некоммерческих организаций (об этом уже достаточно много написано).
     Важнейшие области применения некоммерческого маркетинга в немецкоязычном регионе:

  • Маркетинг общественного транспорта;
  • Маркетинг образования взрослых;
  • Маркетинг институтов по проверке товаров;
  • Маркетинг общественных организаций;
  • Маркетинг университетов;
  • Маркетинг политических партий;
  • Маркетинг народных университетов.

     Маркетинговая концепция нашла отражение пока тс э в американских и английских публикациях. Особенно интересна пли практиков книга «Процесс планирования для публичных библиотек» (V.E. Palmour / M. C. Bellassai / N. V. De Wath. A Planning Process for Public Libraries. Chicago, 1980). Ныне она переработана: больше соответствует требованиям практики и содержит дополнительный материал.
     Опираясь на идеи планирования, авторы показывают, как можно воплотить теорию в практику. Книга написана в форме -справочника, по принципу «делай это – для самого себя». Большое количество практических указаний и примеров помогает читателю понять процесс планирования. Термин «процесс планирования» в принципе только другое обозначение понятия «маркетинг». Термин избран по двум причинам: «планирование’ указывает на действие, целенаправленное, ориентированное на будущее; «процесс» указывает на постоянную, непрекращающуюся обработку (переработку) в отличие от кратковременного или одновременного использования. Элементы процесса планирования будут подробно описаны в рамках стратегии реализации.

     6.2. Что такое библиотечный маркетинг?

     Понятие «маркетинг» у многих библиотекарей вызывает предубеждение, в ежедневном речевом употреблении его часто связывают с представлением об агрессивных методах продажи (хард-селл) стиральных порошков и подобных продуктов, о производителях, которые хотят, по возможности, всучить«свои продукты всякому, переломить «покупательское сопротивление» для того, чтобы заработать много денег и добиться больших прибылей.
     Это мнение о маркетинге, которое сложилось не в последнюю очередь благодаря американским комедийным фильмам 50-х годов, весьма распространено, но совершенно неверно. Как раз этого и не хочет маркетинг современного типа. Не продукт или услуга, которые предлагаются, являются предметом маркетинга, а удовлетворение желаний покупателя, добыла довольных покупателей, которые будут верны продавцу потому, что он предлагает то, что им нужно, и все это – высокого качества.
     Данное представление о маркетинге как «инжиниринге удовлетворения потребителей» появилось в 60-е годы вначале в области производства: тогда предложение на рынке превысило спрос покупателей. Так как не все, что производилось, удавалось сбыть, был совершен переход к разработке продуктов, действительно с увечащих потребностям покупателей. Таким образом, на смену ориентации на продукт пришла ориентация на рынок.
     Уже в конце 60-х годов в США пришли к пониманию того, что некоммерческим организациям и предприятиям также предстоит утверждаться на рынке со своими предложениями и услугами. Так называемые «нонпрофит» организации, будь то университеты, музеи, больницы, библиотеки, зависят и живут тем, что их товары и услуги должны быть кому-то нужны и кем-то использоваться.
     Библиотеки – организации, которые что-то предлагают. И чем интенсивнее потребители пользуются их услугами, чем точнее библиотеки определяют и качественнее удовлетворяют их потребности, чем, наконец, больше число довольных читателей, тем вероятнее внимание и значительнее поддержка, которые им будут оказаны со стороны общественности и тех, кто их содержит.
     Концепция маркетинга для некоммерческих организаций, как уже говорилось, первоначально была разработана Филлипом Котлером. Его классическое произведение, появившееся в 1975-м году в США и в 1978-м году переведенное на немецкий язык, все еще актуально и значимо для развития маркетинговых стратегий в некоммерческой области. Котлер дает такое определение маркетинга:
     «Маркетинг включает, анализ, планирование, проведение и контроль тщательно разработанных программ, целью которых является приведение в движение процессов обмена на специфических рынках и тем самым достижение целей организации. Маркетинг ориентирует управленческие решения на учет потребностей и желаний целевых групп, а также на проведение эффективных мероприятий по ценообразованию, коммуникации и распределению, при использовании которых целевые группы активно информируются, изучаются и обслуживаются». (P. Kotler. Marketing fur Nonprofit-Organisationen. Stuttgart.1988, S 5f).
     Описание этих сегментов и выявление целевых групп с их специфическими потребностями, мотивами, установками одна из задач маркетинга, точнее, изучения рынка (методам его, в особенности касающимся анализа окружения, которыми в состоянии пользоваться библиотека, уделено в книге особое внимание).
     Разработка предложений, ориентированных на целевые группы, – лишь часть дела. Эти предложения должны стать известны целевым группам (посредством личных контактов, связей с общественностью, массовой работы), нужно обеспечить потребителям доступ к предлагаемым товарам / услугам. Кроме того, важно регулярно перепроверять структуру предложения (осуществлять контроль) и при необходимости модифицировать ее.
     Первая задача маркетинга – достижение «максимальной удовлетворенности пользователей» (Б. Кронин). Реализация ее может привести к увеличению посещаемости библиотеки, но это может и не произойти. Маркетинг – не гарантия повышения книговыдачи. Однако, как показал опыт США и Великобритании, ориентация библиотеки на пользователя повышает читательскую активность отдельных целевых групп.
     Будучи реалистами, мы не можем и не должны ожидать, что все 100% граждан придут в библиотеку. Исследования чтения и опыт других стран свидетельствуют, что верхняя граница «насыщения» колеблется у отметки «50%». Большую часть населения библиотека все равно не сможет обслужить – и на этом строится, например, политика городской библиотеки в Гютерсло.
     Следующая схема должна прояснить, из каких отдельных этапов состоит маркетинговая концепция. Ибо достичь успеха можно лишь при условии, что каждый очередной шаг будет сделан только после того, как будут осмыслены результаты предыдущих.
     
     
     Схема, отдельные элементы которой будут далее освещены, – оптимальное «руководство к действию». И пусть не смущает то, что ни одна библиотека не будет в состоянии реализовать маркетинговую концепцию в полном объеме. На это требуются значительные затраты сил, рабочего времени, изменения в организации, структуре и спектре предложений библиотеки. Более того, необходимо изменение библиотечного самосознания.
     Если реализация маркетинговой концепции должна осуществляться последовательно, то сбор и анализ данных (анализ окружения) может быть проведен без связи с последующими мероприятиями. В этом случае библиотека еще не занимается маркетингом, но получает некоторые знания, позволяющие выйти на рыночно ориентированные предложения, а затем, возможно, подступить к комплексному маркетингу.

««« СОДЕРЖАНИЕ »»»


главная библиотекам читателям мир библиотек infolook виртуальная справка читальный зал
новости библиоnet форум конкурсы биржа труда регистрация поиск по порталу


О портале | Карта портала | Почта: [email protected]

При полном или частичном использовании материалов
активная ссылка на портал LIBRARY.RU обязательна

 
Яндекс.Метрика
© АНО «Институт информационных инициатив»
© Российская государственная библиотека для молодежи