Головко С.И.
«Реклама – предмет увлекательный»

[ Библиотека. – 2004. – № 6. – С.76-79 ]

Афоризм, вынесенный в заглавие статьи, вы найдете в одном из первых переводных российских изданий по теории и практике рекламы. Приняв eго за исходную аксиому в обучении студентов-библиотековедов теории я практике рекламы информационно-библиографических услуг, мы обосновали следующий методологический тезис, если сама реклама — предмет увлекательный, то соответствующими должны быть и формы постижения учебного материала.

     Мысль Вольтера о том, что «видеть и делать новое – очень большое удовольствие», – основное правило для нас при формировании практических занятий, закрепляющих теоретические постулаты. Они дают целостное представление о месте рекламы в системе социальных коммуникаций, ее общественном значении и основных этапах развития; истории возникновения и современных проблемах; представляют обобщенное знание (цели, задачи, понятия, идеи, принципы, средства, законы); знакомят с основными концепциями, проблемными и перспективными моделями рекламы; формируют базу для освоения перспективных форм рекламной деятельности, способных обеспечить принципиально новые решения в продвижении информационно-библиографической продукции и услуг в библиотеке.
     При составлении тезауруса имен (персоналий) «Корифеи рекламы» студенты знакомятся с деятельностью пионеров отечественной и зарубежной рекламы, собирают максимум сведений о них и обращаются к основополагающим трудам таких корифеев, как Ч. Сэндидж, Р. Ривс, С. Блэк, М. Айзерберг, А. Дейян... Не остаются в стороне и труды отечественных авторов, разрабатывающих вопросы теории и практики библиотечной рекламы, – С. Матлиной, В. Клюева, О. Зыкова, Г. Тульчинского, Г. Цесарской, Е. Ястребовой, М. Дворкиной. При сборе информации студенты обращаются и к специальным публикациям в профессиональных периодических изданиях. Закрепить знания, формирующие терминосистему предмета, помогает работа по составлению рабочего словаря «Библиотечная реклама: термины и определения». Словник его содержит ключевые термины и понятия типа: «паблик рилейшнз», «фирменный стиль», «коммуникативный аудит», «рекламный слоган», «фандрейзинг», «фирменный стиль», «логотип», «имиджевая реклама», «престижная реклама», «фирменный знак», «адветориал», «сервисная услуга», «паблисити», «рекламная кампания», «рекламный буклет», «брендинг» и др.
     Один из основоположников зарубежной рекламы — Г. Рафф, формируя ее цели и назначение, писал: «Самое гениальное новаторское изобретение может умереть как идея, время которой еще не пришло, только потому, что никому не пришло в голову это изобретение прорекламировать». Это применимо и к рекламно-информационной деятельности библиотек по продвижению новых изданий, поступающих в их фонды. Новизна и обновляемость «продукции» – главный критерий обращения пользователей к информационно-библиографическим ресурсам библиотеки. В частности, это подтверждено данными исследований ГПНТБ России, на основании которых сделан вывод о доминирующем спросе на новые издания при наличии ценных предшествующих изданий. «Людей привлекает все новое, ожидание появления новых дополнительных факторов, новое изложение старых, при наличии выбора они просто предпочитают более свежее издание. Потребность в обновлении – это экспериментально подтвержденный факт поведения пользователя» таково мнение исследователей.
     Многим людям импонирует то, что они могут быть лидерами чтения, иметь оперативную информацию о новинках фонда, новых библиотечных услугах. Для прайс-листа «Экспресс-реклама новых приобретений библиотеки» мы выбрали наиболее перспективные средства рекламы новых поступлений: информационный бюллетень, проспект, шорт-лист.
     Приведем образец прайс-листа.

Экспресс-реклама новых приобретении библиотеки

Средство рекламы Тема Содержание задания Место для ответа Блок – задание 1 Информационный бюллетень Спешите прочитать!. Предложите: 1. Структуру бюллетеня 2. Способ группировки Материала 3. Способ характеристики изданий в бюллетене 4. Формы привлечения вниманияч к содержанию бюллетеня 5. Макет обложки Бюллетеня Блок – задание 2 Проспект Мир новых изданий Предложите проспект проезентации молодежного информационно- библиотечного экспресс-центра Блок – задание 3 Шорт-лист (короткий список) Книги писателей лауреатов литературных премий для вас Подготовить шорт-лист

     Первое задание требует от студентов инновационного подхода к продвижению традиционной информационной услуги — подготовки информационного бюллетеня новых поступлений.
     Инновациями являются:
• новый (рекламный!) заголовок «Спешите прочитать!», заменивший традиционный, казенно-безразличный – «Новые книги»;
• скрытая реклама лучших изданий;
• реферативные аннотации на предлагаемые издания;
• формы привлечения внимания к содержанию бюллетеня (например, литературная викторина, продолжающаяся в нескольких выпусках, победителей которой ждут призы; калейдоскоп читательских отзывов «Бестселлеры наших читателей»; клуб «Эксклюзив – книга»; читательский марафон «Кто больше прочитал?»; эрудит-конкурс «Узнайте книгу...» и др.);
• современный дизайн издания, привлекательное полиграфическое исполнение.

     Своевременная реклама, организуя продвижение поступлений, обеспечивает пользователя новой информацией по теме спроса, а библиотеку – более продуктивной реализацией информационной функции.
     Информирование реальных и потенциальных читателей о продукции и услугах – основная цель рекламной деятельности. «Продажа» этих услуг и предложений – цель дистрибуции (распространения) библиотечной рекламы. Поэтому практическое занятие на тему: «Сервисные услуги информационного маркетинга» ориентировано на помощь студентам в овладении навыками подготовки рекламного сообщения об информационно-библиографических услугах библиотеки, в том числе правилами подготовки текста (конкретность, правдивость, убедительность, корректность); оно знакомит с приемами активизации читательского внимания: умением найти рекламную «зацепку», «крючок», «изюминку», использованием специальных раздражителей – фотографий, цветных объявлений (способностями выразить смысл сообщения, используя соответствующую цветовую гамму), метаинформацией; создает рабочую версию полиграфического исполнения; подготавливает рекламный слоган (типа «Информация — ключ к решению Ваших проблем!», «Наши информационные ресурсы – путь к Вашему успеху!»); использует смысловые или эмоциональные ударения в конце рекламы для лучшего ее запоминания («эффект-края») и побуждения читателя к действию, смысл которых – фиксирование и запоминание рекламируемого объекта в памяти; предлагает эффективные формы доведения содержания рекламного послания до пользователя.
     При этом мы поощряем нестандартный подход к выполнению учебного задания, творческий поиск, оригинальные находки, реализуя одновременно наше основное педагогическое кредо: только необычное выделяется из повседневного, только новое способно поразить сознание пользователя.
     Привлечь внимание пользователей именно к библиотечной рекламной информации довольно сложно, что обязывает делать ее такой, чтобы она представляла для пользователя особую значимость, предлагала эффективные формы удовлетворения информационных потребностей. Из семи методов привлечения внимания к рекламе: уникальное торговое предложение, повторяемость, интенсивность, движение, контрастность, размер, эмоциональность – ведущим профессионалы признают предложенное Р. Ривсом УТП — уникальное торговое предложение, которое связано либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере.
     Формируя у студентов навыки использования данного метода, мы предлагаем им тренинг-карту.

Тренинг-карта «Печатные формы рекламы»

Упражнение 1	Из предложенных слов составьте рекламный текст
Место для ответа	Рабочий материал
	Библиографический, приглашает, дорогие, календарь, знает, кто, аукцион, любители, друзья, Вса, лучше, библиография, больше, библиотека, праздники, народный
Упражнение 2	Составьте пресс-релиз «Золотые ключи библиографии»
Место для ответа
Упражнение 3	Составьте афишу для цикла библиографических мероприятий «Библиотека предлагает новые издания по (истории, искусству, воспитанию, астрологии и др. на ваш выбор)»
Место для ответа
Упражнение 4	Подготовьте эскиз рекламы Место для вашей рекламы (банер, постер, плакат)

     Работа с тренинг-картой помогает приобрести практические навыки подготовки таких печатных форм рекламы, как проспект, постер, банер, афиша, плакат, пригласительный билет, пресс-релиз. Поиску оригинальных находок для концентрации внимания реального или потенциального пользователя на услуге способствует занятие, посвященное поиску рекламных приемов оформления последней страницы пригласительного билета. Студенты, в частности, предлагают размещать здесь информацию, раскрывающую тему и содержание рекламируемых мероприятий: старинные пословицы и загадки (приглашение на библиографические посиделки «Что же у русского на языке?»); интригующие истории создания художественных полотен (приглашение на библиографический аукцион «Праздники народного календаря: кто лучше знает? Кто больше знает?»); фрагменты политических биографий деятелей отечественной истории (приглашение на библиографический брифинг «Кто есть кто в российской истории?»); крылатые слова, выражения новые термины (приглашение на выставку-презентацию словарей, справочной литературы «Музей слов»); портретные характеристики из произведений русских писателей (приглашение на эрудит-лото «Знатоки русской литературы»); описания истории создания архитектурных памятников (приглашение на краеведческую интеллект-игру «Где эта улица, где этот дом?»)...
     Подготовленный нами учебный образец приглашения на заседание клуба «Книгочея» с означенной темой «Для Вас, сударыни!», «Книги о женщинах и для женщин – на библиотечной полке знакомит с приемами использования и расширения рекламных возможностей пригласительною билета. К числу последних относится конкурс приглашений, победителей, которого ждут призы, используется прием «заманивания»: лист сложен втрое (всего 6 страничек). Открывая каждую, читательница знакомится с новой информацией. На страничках размещены традиционные разделы рекламного текста:

1-й раздел – (1-я страница)

Графическая часть (рисунок по теме, цветовая гамма, шрифт, дизайн, фирменные сведения о библиотеке, обозначенные темы предлагаемого мероприятия).

2-й раздел – (2-я страница)

Слоган: «Только у нас и только сегодня — максимум информации о женском чтении!»

3-й раздел — (3-я страница) )

Информационный блок (текст приглашения, информация о конкурсе приглашений, комплименты пользователю: «Ваше присутствие украсит нашу встречу!», адрес, телефон, время проведения).

4-й раздел –(4-6-я страницы) )

Побуждение пользователя к действию.

     1. Викторина «Узнайте литературную героиню»

Задание: определить, какой героине принадлежат эти слова, указать название произведения, его автора.

Конечно, я теперь седа,
Немножко, может быть, горбата,
Не то, что в старину была,
Не так жива, не так мила;
Зато (прибавила болтунья)
Открою тайну: я колдунья!

(Место для ответа
     (Ответ: Наина. А. Пушкин «Руслан и Людмила».)

     Мы посадим новый сад, роскошней этого, ты увидишь его, поймешь, и радость, тихая глубокая радость опустится на твою душу, как солнце в вечерний час, и ты улыбнешься, мама! Пойдем, милая! Пойдем!
     Место для ответа___________
     (Ответ: Аня. А. Чехов «Вишневый сад».)
     2. Классическое буриме
     Задание:по окончании стихотворных строк вспомнить стихи, назвать стихотворение и его автора.

Нужды, твоей, чужды, дней

     (Место для ответа_____________
     (Ответ: Е. Баратынский «Разуверение»).

Славе, земле, оправе, столе

     (Место для ответа___________
     (Ответ: А. Блок «О доблестях, о подвигах, о славе».

     3. Мини-эссе

     «Читающая женщина сегодня это...»----------------------

     Эмоциональное ударение в конце: «Вас ждут приятные сюрпризы!»
     В рекламе особенно важен постоянный поиск нетрадиционных методов и форм. Ведущие рекламные фирмы не экономят средства для проведения экспериментов с оригинальными методами. Библиотечному специалисту также необходимы и творческий подход, и постоянный поиск нового. Памятуя об этом, мы подготовили текстовое задание «Ваши ноу-хау для экстрим-рекламы». Для этого отобрали варианты оригинальных рекламных заголовков и акций, описанных Е. Песоцким в книге «Современная реклама. Теория и практика», предложив придумать к ним оригинальные ноу-хау библиотечной рекламы.

Примеры рекламных заголовков:
• «Не подмигивайте девушке, выходящей из нашего здания. Вполне возможно, что это ваша бабушка» (реклама института косметики);
• «Возможно, после нескольких лет носки вам придется заменить шнурки» (реклама обуви «Тим Берленд»);
• «Никогда еще не было столько макси в мини» (реклама микрокалькулятора).
Примеры оригинальных рекламных акций:
• для рекламы духов «Ма либерте» специалисты фирмы «Жан Пату» надушили этими духами 150 тысяч экземпляров столичного издания газеты «Котидьен де Пари».

     Необычная рекламная акция понравилась читателям. Газета была моментально раскуплена, а духи нашли своих покупателей;

• для привлечения покупателей в американский супермаркет, расположенный в отдаленном районе города, с его крыши выстрелили из пушки, заряженной однодолларовыми банкнотами. Все деньги достались тем, кто в это время был у магазина. После этой рекламной акции супермаркет стал известен как объект, с которого стреляли из пушки. Посещаемость увеличилась.

     Данное задание открывает большие возможности для предложения идей рекламных посланий, выработки рекламной стратегии.
     Комплекс занятий знакомит с правилами и приемами, законами создания эффективной рекламы, формирует навыки ее конструктивного использования для формирования клиентурного рынка информационно-библиографических услуг, создания интеллектуального комфорта и в конечном итоге – благожелательного позитивного образа библиотеки как современного многопрофильного учреждения, способного удовлетворить информационные, образовательные, культурные, деловые , сервисные и досуговые потребности пользователей. Неформальные, активные, оригинальные формы занятий способствуют более эффективному усвоению учебного материала.
     В заключение вспомним афоризм Э. Резерфорда «Когда мало денег – надо думать». Я часто привожу его студентам, иллюстрируя политику формирования нового экономического подхода к библиотечно-информационному обслуживанию в целом, и в том числе к библиотечной рекламе, сориентированной на реальный спрос. Ибо в сегодняшней экономической ситуации только инициативные и мыслящие лидеры способны сохранять и поддерживать имидж библиотеки, удовлетворяющий запросы современного потребителя.

Литература
Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика / Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1989. – 630 с.
Гончаров М. В., Земков А. И. Причины посещения веб-сайта ГПНТБ России // Науч. и техн. библиотеки. – 2003. – С. 32.
Михнова И. Б., Цесарская Г. Л. Как сделать рекламу библиотеки: теория, методика, практика / Научно-внедренческий центр «БиблиоМаркет». — М., 1996. —С. 141.
Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. — С. 4, 8, 9,189—190.